葉巍嶺，黃蓉，常玉倩，周鈴雅，李靚玉

    內(nèi)容提要：商品陳列的秩序是消費(fèi)者進(jìn)行商品評價的重要線索，為什么整齊的陳列（相較于凌亂的陳列）會更有利于消費(fèi)者對商品給出更高的質(zhì)量評估？除了現(xiàn)有成果中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的污染效應(yīng)，本研究提出了“畫面效應(yīng)”的存在機(jī)制及條件。當(dāng)商品陳列整齊（相對于凌亂）時，消費(fèi)者對陳列畫面的態(tài)度更加積極正面，繼而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估也顯著更高，這就是本研究定義的“畫面效應(yīng)”。其中，消費(fèi)者對陳列畫面的態(tài)度在畫面效應(yīng)中起到完全中介作用。但是，畫面效應(yīng)并不總是會發(fā)生，產(chǎn)品外觀重要性起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的外觀不重要時，畫面效應(yīng)不發(fā)生，即凌亂與整齊的陳列不會引起消費(fèi)者對陳列畫面的態(tài)度差別，也不會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量評估的差異；而當(dāng)產(chǎn)品的外觀重要時，畫面效應(yīng)才會發(fā)生。本文中，我們設(shè)計了兩個實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證以上所提出的假設(shè)。這個研究基于質(zhì)量線索理論，在陳列秩序的產(chǎn)品污染效應(yīng)和消費(fèi)者污染效應(yīng)之外,證明了“畫面效應(yīng)”的存在，對有關(guān)商品陳列的研究有理論貢獻(xiàn)。在應(yīng)用方面，這個研究給予零售現(xiàn)場管理關(guān)于“理貨的必要性”更多的支持，并進(jìn)一步回答了針對什么樣的商品更應(yīng)該花時間整理，保持商品陳列的整齊有序。
    
    關(guān)鍵詞：陳列秩序；商品評估；線索利用理論；廣告態(tài)度；零售管理
    中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
    
    一、引言
    商品展示是零售商與顧客進(jìn)行交流的重要工具，高達(dá)90%的陳列信息經(jīng)由視覺傳遞給消費(fèi)者進(jìn)行處理（Edwards & Shackley, 1992）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常愿意從商品陳列中獲得相關(guān)信息，并作出相關(guān)評估與決策。因此，零售商有必要研究和不斷改進(jìn)陳列，使其展示的信息盡可能地符合消費(fèi)者的信息認(rèn)知規(guī)律，被消費(fèi)者“消化”（Davies & Ward,2002）。
    關(guān)于“商品展示”（merchandise display）的一項(xiàng)重要研究內(nèi)容是“商品陳列（layout），它是指商品在商店里通過各種形式的貨架展示給消費(fèi)者。作為一種隱形線索，商品陳列會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)估評價。在有關(guān)商品陳列的研究中，最常見的就是商品陳列秩序，即陳列是整齊還是凌亂的程度。凌亂是一種常見的賣場現(xiàn)象，表現(xiàn)為貨架上的商品沒有整齊地碼放，表現(xiàn)出無序、散亂或者是不在應(yīng)該在的位置上，其原因是消費(fèi)者的搬動和/或店員的疏忽（Castro, Morales & Nowlis，2013)。 
    我們認(rèn)為，商品陳列（整齊vs.凌亂）會通過“畫面效應(yīng)”來影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，即商品陳列凌亂（相對于陳列整齊）會導(dǎo)致消費(fèi)者對陳列畫面的負(fù)面評價（認(rèn)知和態(tài)度），從而對陳列的商品產(chǎn)生較低的質(zhì)量預(yù)估評價。我們的研究在控制了污染效應(yīng)和熱銷推斷后，證實(shí)了“畫面效應(yīng)”的存在，即消費(fèi)者對陳列畫面的態(tài)度起到完全中介作用。更進(jìn)一步，我們指出“畫面效應(yīng)”發(fā)生的條件是目標(biāo)商品的外觀重要性認(rèn)知較高。也就是說，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的外觀很重要時，商品陳列的畫面才會成為預(yù)判商品質(zhì)量的線索（quality predictor），陳列的“畫面效應(yīng)”才會發(fā)生；相反，當(dāng)目標(biāo)商品的外觀不重要時，陳列的畫面效應(yīng)不會產(chǎn)生。
    我們的研究在理論上的貢獻(xiàn)不僅在于將陳列秩序的研究拓展到了非食品領(lǐng)域，更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)了陳列秩序?qū)ι唐吩u價的影響路徑除了污染效應(yīng)，還存在“畫面效應(yīng)”。我們的畫面效應(yīng)認(rèn)為，凌亂的陳列會導(dǎo)致更低的商品評價（相對于整齊的陳列），人們對陳列的態(tài)度在其中起到了完全中介作用。并且，我們進(jìn)一步認(rèn)為，這種畫面效應(yīng)并不總是存在。只有當(dāng)商品的屬性導(dǎo)致產(chǎn)品外觀重要性程度偏高時，通常就是商品具有裝飾性屬性時，這種畫面效應(yīng)才能觀察到。對于那些功能屬性為重要屬性的商品，畫面效應(yīng)并不能觀察到。
    我們相信，這個研究對零售商進(jìn)行商品的陳列管理有指導(dǎo)意義。有些商品，如節(jié)日裝飾用品、家居裝飾用品、服裝飾物等，其外觀是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，根據(jù)我們的研究，花時間整理這類貨品，使其井然有序，就特別有必要。還有些商品，其外觀重要性會因其使用目的而發(fā)生變化。也就是說，即使是一些實(shí)用功能為主的商品，本來外觀并不重要，但是在某些情境下，人們會將其外觀作為重要的價值維度來考慮，例如在我們的實(shí)驗(yàn)中，就成功地通過改變使用目的讓平時以功能為主要屬性的撲克牌變成了外觀更重要的商品，相應(yīng)地，我們發(fā)現(xiàn)人們對凌亂陳列的撲克牌的評價就會低于整齊陳列?；谖覀兊难芯?，對于外觀重要的商品，零售商在陳列時要特別關(guān)注其陳列的樣面整齊程度，鼓勵和督促營業(yè)員多花時間理貨，讓商品陳列整體顯得整齊有秩序，就會有效提升消費(fèi)者對這些商品質(zhì)量的評價，從而會有助于增加這些商品的銷量。
    
    二、理論綜述與假設(shè)提出
    1、商品陳列與線索利用理論
    根據(jù)線索利用理論(Olson 1972; Olson and Jacoby 1973)，商品中包含有一系列的線索可以在消費(fèi)者決定購買時作為質(zhì)量的“標(biāo)志”（surrogate）。商品線索，可以分為外部和內(nèi)部兩類(Olson 1972; Olson and Jacoby 1973)。其中內(nèi)部線索（intrinsic cues）是指產(chǎn)品的成份、材質(zhì)等不會在銷售環(huán)節(jié)改變的產(chǎn)品屬性（attributes）,外部線索(extrinsic cues)是指價格、品牌名稱、包裝等可以在銷售環(huán)節(jié)調(diào)整的屬性。商品陳列的樣式和狀態(tài)，就是一種外部線索。
    事實(shí)上，商品陳列秩序并不是一個新鮮的話題。作為一種外部線索，過去的研究中，陳列整齊（或凌亂）對商品評價產(chǎn)生消極作用的機(jī)制主要集中在產(chǎn)品污染（product contamination）效應(yīng)、消費(fèi)者污染（consumer contamination）效應(yīng)和缺貨的熱銷推斷（關(guān)于熱銷的研究通常把凌亂和缺貨現(xiàn)象混雜在一起）三個路徑上，其中污染效應(yīng)（包括消費(fèi)者污染效應(yīng)和產(chǎn)品污染效應(yīng)）是主要機(jī)制。產(chǎn)品污染效應(yīng)（Morales and Fizsimons,2007)認(rèn)為，那些產(chǎn)品屬性會引起人們惡心的商品會通過物理接觸將惡心傳遞給其他產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量判斷下降。例如，將放在衛(wèi)生巾旁的餅干常讓人覺得不干凈不想吃，其原因就是因?yàn)轱灨墒盏搅诵l(wèi)生巾這一產(chǎn)品的污染。消費(fèi)者污染這個概念由Argo,Dahl & Morales(2006)提出，具體是指消費(fèi)者因某種線索推斷商品已經(jīng)被其他人觸摸過而產(chǎn)生負(fù)面情緒（惡心）,從而降低對該商品的評價和購買意愿。在他們的研究中，引發(fā)消費(fèi)者的觸摸推斷的線索之一就是凌亂——它會使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量作出更低（相對于整齊的陳列）的判斷。但是，污染效應(yīng)通常適用于食品類商品或無包裝的商品。Castro, Morales & Nowlis(2013)在研究的討論部分提出，對于非食品類的商品和/或有包裝的商品，消費(fèi)者污染效應(yīng)可能并不顯著，但是他們并沒有就這一話題深究。
    我們認(rèn)為，對于非食品或有包裝的產(chǎn)品，凌亂陳列對商品評價的消極作用仍然存在。我們的研究以線索利用理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為整齊有序的陳列（相對于凌亂無序的陳列）所提供的關(guān)于商品的整齊有序的視覺線索會對商品質(zhì)量的預(yù)估評價產(chǎn)生積極的影響。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)1，
    假設(shè)1：陳列秩序的不同（整齊 vs 凌亂）會影響人們的商品評價，整齊陳列的商品評價高于凌亂陳列的商品評價。
    
    2、消費(fèi)者對商品陳列畫面的態(tài)度與陳列商品的質(zhì)量評價
    對于非食品，如果不是因?yàn)槲廴拘?yīng)，并且控制住缺貨，凌亂的產(chǎn)品陳列秩序仍然可以引起商品評價的下降，那么這種影響是通過什么機(jī)制產(chǎn)生的呢？下面我們將借鑒廣告研究中的廣告態(tài)度中介理論來論證陳列畫面效應(yīng)的作用機(jī)制。
    關(guān)于廣告刺激如何起作用的研究中，廣告態(tài)度中介理論一直都是公認(rèn)的關(guān)于廣告如何影響消費(fèi)者信息處理的理論。首次提出這一理論的是Shimp(1981)和Mitchell & Olson(1981)他們認(rèn)為廣告信息會影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對廣告中的品牌/商品的態(tài)度以及及買意向。此后，大量關(guān)于廣告如何起作用的研究都基于這一理論，強(qiáng)調(diào)廣告態(tài)度在廣告作用路徑中的重要性（Gardner 1985；Lutz,MacKenzie & Belch1983；MacKenzie,Lutz &Belch1986；Mitchell 1986；Park & Young 1986)。學(xué)者們圍繞著廣告態(tài)度的構(gòu)成、測量、前因、后果等問題進(jìn)行了大量的研究。關(guān)于廣告態(tài)度的界定就和其維度有關(guān)，Shimp(1981)指出廣告態(tài)度是一個包含認(rèn)知和情緒的雙維度變量，（MacKenzie,Lutz &Belch1986)支持單維度，也就是情緒維度的觀點(diǎn)，認(rèn)為是廣告態(tài)度是看到廣告信息后產(chǎn)生的一種針對廣告本身的喜歡或不喜歡的態(tài)度。無論雙維度還是單維度,關(guān)于受眾的廣告態(tài)度會影響受眾看到廣告后的行為傾向這結(jié)論是一致的。我們的研究中，借用廣告態(tài)度中介理論：我們認(rèn)為，消費(fèi)者對陳列的態(tài)度（包含認(rèn)知和情緒）是陳列秩序影響消費(fèi)者對品牌（商品）評價的中介變量?？梢钥吹?，我們這里的陳列態(tài)度，是追隨廣告態(tài)度雙維度理論的。
    實(shí)際上，在零售現(xiàn)場管理領(lǐng)域，有過關(guān)于商店櫥窗的研究，在邏輯上就是應(yīng)用廣告態(tài)度理論來論證陳列畫面效應(yīng)產(chǎn)生的機(jī)制。例如，Sen, Sankar,Lauren & Sucharita （2002）指出，根據(jù)線索利用理論，櫥窗陳列就像是一幅廣告畫面，幫助建立并維持零售商在人們心中的形象，影響了人們對零售商的認(rèn)知和行為。人們對商品櫥窗陳列的喜好，會影響其對所陳列商品的喜好，還會影響其對商店形象的喜好，從而決定是否進(jìn)入商店。
    關(guān)于櫥窗和陳列的研究告訴我們，在商品的陳列秩序與商品評價的關(guān)系路徑上，可能存在著“畫面效應(yīng)”。也就是說，好的陳列可以使陳列畫面更有吸引力，可以生動傳遞關(guān)于商品的信息，從而會影響消費(fèi)者購買商品的評價。我們稱之為“商品陳列的畫面效應(yīng)”。這種畫面效應(yīng)本質(zhì)上就象人們看到一幅廣告后，廣告對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。借鑒廣告態(tài)度中介理論，我們提出：陳列畫面態(tài)度是商品陳列秩序?qū)ι唐吩u價產(chǎn)品影響的中介變量（如圖1所示）。
    
    圖1的意思是說，當(dāng)消費(fèi)者看到凌亂（vs整齊）的陳列時，將產(chǎn)生消極負(fù)面的陳列畫面評價，從而會產(chǎn)生更低的商品質(zhì)量評價，就是我們的假設(shè)2：
    假設(shè)2：在商品陳列凌亂（vs整齊）造成商品評價下降的效應(yīng)中，消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列畫面的態(tài)度是中介變量。
    
    3、產(chǎn)品外觀的重要性對陳列畫面效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用
    上面已經(jīng)講到，我們的研究是要驗(yàn)證凌亂的商品陳列（相對于整齊的商品陳列）會使人們對陳列畫面的態(tài)度更消極，進(jìn)而導(dǎo)致人們對所陳列商品的質(zhì)量評價下降，我們將這種效應(yīng)定義為“商品陳列的畫面效應(yīng)”。但是，這個效應(yīng)對任何商品都是存在的嗎？
    我們研究的商品陳列的畫面效應(yīng)的主要理論依據(jù)是線索利用理論，而線索是否會被引發(fā)，線索的預(yù)測性是重要的條件。商品線索的預(yù)測性則是指消費(fèi)者認(rèn)為該線索與商品質(zhì)量相關(guān)的程度，也就是說消費(fèi)者認(rèn)為該線索將為他帶來正確選擇的可靠性程度(Dick, Chakravarti, and Biehal 1990)。那么，也就是說，當(dāng)陳列畫面評價是一個重要的預(yù)測商品質(zhì)量的評價線索時，陳列的畫面效應(yīng)才會發(fā)生。商品陳列畫面的感覺好壞，什么時候?qū)οM(fèi)者評價商品質(zhì)量而言是有預(yù)測性的呢？
    Law, Wong & Yip (2012）發(fā)現(xiàn)，如果一件商品集功能（functional）和審美(aesthetical)需求于一體，相比單純的功能性商品而言，商品的外觀是否吸引人在此類商品的質(zhì)量評判中的重要性就會上升。由于陳列的畫面中包含有商品的外觀展示，所以，當(dāng)產(chǎn)品的外觀在商品評價中的預(yù)測性提高的話，陳列的畫面作為線索的重要性就越大。簡言之，相對于純粹的功能性產(chǎn)品，人們對于有審美要求的產(chǎn)品的購買決策中會考慮更多的產(chǎn)品外觀。
    所以，我們認(rèn)為，商品的外觀重要性是畫面效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。也就是說，當(dāng)我們改變一個原本有審美需求的商品的使用情境，使其審美需求消失（或降低），而功能需要上升（或主導(dǎo)）時，原本可以觀察到的商品陳列畫面效應(yīng)就會消失（或變?nèi)酰?，因此有假設(shè)3。
    假設(shè)3:產(chǎn)品外觀重要性是商品陳列畫面效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，在商品外觀重要時，陳列整齊（vs 凌亂）對陳列畫面評價將有顯著提升作用，進(jìn)而有更高的商品評價（假設(shè)3.1和3.3）；而當(dāng)商品外觀不重要時，陳列秩序（整齊 vs 凌亂）對陳列畫面評價和商品評價都不會產(chǎn)生影響（假設(shè)3.2和3.4）。
    H3.1 當(dāng)產(chǎn)品外觀重要時，整齊組的陳列畫面評價顯著高于凌亂組。
    H3.2 當(dāng)產(chǎn)品外觀不重要時，整齊組的陳列畫面評價和凌亂組無顯著差異。
    H3.3 當(dāng)產(chǎn)品外觀重要時，整齊組的商品評價顯著高于凌亂組。
    H3.4 當(dāng)產(chǎn)品外觀不重要時，整齊組的商品評價和凌亂組無顯著差異。
    
    三、研究設(shè)計與分析結(jié)果
    本文中，我們設(shè)計了兩個實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證以上所提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一我們以中國結(jié)作為實(shí)驗(yàn)材料，實(shí)驗(yàn)二以撲克牌作為實(shí)驗(yàn)材料，通過商品使用的情境不同來操控被試對于商品外觀重要性的感知程度。兩個實(shí)驗(yàn)均為2（產(chǎn)品外觀重要性：重要vs不重要）*2（產(chǎn)品陳列秩序：整齊 vs 凌亂）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。我們比較了消費(fèi)者對于外觀重要性不同的商品、在不同陳列秩序下（整齊 vs 凌亂），被試對陳列畫面的態(tài)度和陳列商品的評價這兩個重要的因變量?？刂谱兞堪ū辉噷?shí)驗(yàn)時的正面和負(fù)面情緒、惡心感、產(chǎn)品暢銷程度感知及實(shí)驗(yàn)涉入度等。
    
    1、實(shí)驗(yàn)一：購買中國結(jié)
    實(shí)驗(yàn)一中，我們選擇中國結(jié)作為實(shí)驗(yàn)材料。因?yàn)樵趯?shí)際生活中，中國結(jié)的通常使用場景都是裝飾用，所以我們認(rèn)為此種使用情境下中國結(jié)的外觀重要性會比較高。我們用拆解教授編結(jié)中國結(jié)的場景操縱，使得中國結(jié)的外觀重要性程度下降。實(shí)驗(yàn)中，我們測量了被試的陳列畫面態(tài)度和產(chǎn)品質(zhì)量評價，證明了商品的陳列秩序?qū)ι唐吩u價的影響，及陳列畫面態(tài)度的中介作用（畫面效應(yīng)）。同時，組間比較的結(jié)論可以看到，產(chǎn)品的外觀重要性能調(diào)節(jié)畫面效應(yīng)，驗(yàn)證了所有假設(shè)。實(shí)驗(yàn)全程在實(shí)驗(yàn)室上機(jī)通過Quatrics網(wǎng)站上設(shè)計的問卷完成。
    
    （1）預(yù)實(shí)驗(yàn)：中國結(jié)的外觀重要性組間差異
    預(yù)實(shí)驗(yàn)采用組間比較來驗(yàn)證我們所設(shè)計的兩種使用情境下，中國結(jié)的外觀重要性是顯著不同的。被試來自上海市某高校的76名在校大學(xué)生，被試被隨機(jī)分成兩組。在看到中國結(jié)圖片后，一組被試回答“當(dāng)你購買中國結(jié)是為了裝飾房間時，你認(rèn)為中國結(jié)的外觀美感重要嗎？”另一組回答“當(dāng)你購買中國結(jié)是在手工課上拆解以教授中國結(jié)編結(jié)法時，你認(rèn)為中國結(jié)的外觀美感重要嗎？” 該測項(xiàng)使用李克特9分量表，1表示非常不重要，9表示非常重要。
    數(shù)據(jù)分析顯示，裝飾派對房間時中國結(jié)外觀的重要性（M=7.84）要顯著高于用于拆解教授編結(jié)用的中國結(jié)（M=6.40）（F(1,76) = 11.30, p<0.01），我們對外觀重要性的操縱是成功的。因此在實(shí)驗(yàn)一的分組設(shè)計中，裝飾派對用的中國結(jié)場景組代表高外觀重要性組，而拆解教授中國結(jié)編織場景組代表低外觀重要性組。
    
    （2）主實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)過程
    主實(shí)驗(yàn)的被試是來自上海市某高校的141名在校大學(xué)生（男性占18.44%；女性81.56%），被試被告知來參加實(shí)驗(yàn)將會獲得禮品。所有被試被隨機(jī)分到4個實(shí)驗(yàn)組——裝飾中國結(jié)整齊組、裝飾中國結(jié)凌亂組、拆解中國結(jié)整齊組和拆解中國結(jié)凌亂組參與實(shí)驗(yàn)。每組參與者均在實(shí)驗(yàn)助理的引導(dǎo)下有秩序地進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，每人坐在一臺獨(dú)立的計算機(jī)前，由主試講解實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)并宣布實(shí)驗(yàn)開始。
    實(shí)驗(yàn)開始后，參與者先在電腦屏幕上讀到實(shí)驗(yàn)情境頁，分別被告知是采購裝飾班級派對用的中國結(jié)（高外觀重要性組）或者是購買用于拆解后教授編結(jié)用的中國結(jié)（低外觀重要性組）。參與者閱讀完畢后自行點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁，看到一張中國結(jié)的陳列圖片。圖片上的中國結(jié)陳列在一個長方形的整理籃框里。同時，為了控制消費(fèi)者污染效應(yīng)，每個中國結(jié)都會被裝在一個透明塑料袋中（如圖2）。
    
    被試自行決定瀏覽圖片的時間，然后開始回答問題。問卷與陳列圖片在同一頁里，被試可以通過上下翻滾屏幕來完成問卷。全部被試回答完畢后，在實(shí)驗(yàn)助理的引導(dǎo)下離開實(shí)驗(yàn)室，前往另外的房間領(lǐng)取參加實(shí)驗(yàn)的小禮品。
    
    （3）變量測量
    中介變量：被試在看到中國結(jié)的圖片后，需要回答他們對于商品陳列畫面的態(tài)度。該量表引自Homer（1995）中的廣告態(tài)度量表，為了適應(yīng)我們的陳列畫面效應(yīng)，在措詞上進(jìn)行了調(diào)整（把廣告改成了陳列畫面）。量表有兩個維度，分別是認(rèn)知(cognition)和情緒(affect)，共10個測項(xiàng),分別是“不值得信賴的/值得信賴的”，“缺乏信息的/信息豐富的”，“無趣的/有趣的”，“設(shè)計拙劣的/設(shè)計精良的”，“難以理解的/容易理解的”，“夸大的/貼切的”，“難以引起注意的/容易引起注意的”，“令人不悅的/令人愉悅的”，“不討人喜歡的/討人喜歡的”，“普通的/特別的”，采用九點(diǎn)里克特（Likert）量表測量。參照Homer(1995)的處理，這10個題項(xiàng)的平均值作為“陳列畫面態(tài)度指數(shù)”（α=0.909)。
    因變量：商品評價（Argo，2006），包括“質(zhì)量非常低/質(zhì)量非常高”，“非常差/非常好”，“非常不中意/非常中意”，“非常不喜愛/非常喜愛”，“令人不喜歡/令人喜歡”五個測項(xiàng)，采用里克特九分量表測量測量，五個測項(xiàng)的平均值構(gòu)成商品評價指數(shù)（α=0.944）。
    操縱檢驗(yàn)（整齊vs凌亂）：在回答完產(chǎn)品陳列畫面態(tài)度和商品評價后，被試再次看到在實(shí)驗(yàn)開始時看到的中國結(jié)的照片，然后回答“您覺得整體上，您看到的中國結(jié)陳列是怎樣呢？”。采用里克特九分量表測量，1表示很凌亂，9表示很整齊。
    控制變量：情緒(emotion,Zhu & Argo，2013）：分為積極情緒（α=0.878）和消極情緒（α=0.887）；實(shí)驗(yàn)投入程度（α=0.886（Zhu和Argo，2013）和看到中國結(jié)照片時的惡心感（α=0.885（Argo，2006）。所有測項(xiàng)均采用九點(diǎn)里克特量表測量。
    最后，問卷收集了性別、年齡、每月支配收、實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟聹y等個人信息。
    
    （4）數(shù)據(jù)分析
    產(chǎn)品陳列秩序的操縱檢驗(yàn)：參與者對實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)的圖片的陳列秩序感知進(jìn)行評分，1-9打分，分值越高代表中國結(jié)的陳列越整齊。單因素方差分析的結(jié)果顯示，對于高外觀重要性的商品（裝飾派對用的中國結(jié)），凌亂組（M凌亂=2.86）對秩序的感知顯著低于整齊組（M整齊=5.66）（F(1,68)=42.094, p < 0.001）；同樣，對于低外觀重要性的商品（拆解教授編結(jié)用的中國結(jié)），凌亂組對秩序的感知（M凌亂=3.85）也顯著（F(1,73)=22.059 ，p < 0.001）低于整齊組（M整齊=5.76）。兩種不同情境下，凌亂組對陳列秩序的感知均顯著低于整齊組，操縱成功。
    “陳列畫面態(tài)度”的組間差異檢驗(yàn)（如圖3）：以陳列秩序作為分組（整齊 vs 凌亂），陳列畫面態(tài)度的單因素方差分析結(jié)果顯示：當(dāng)商品外觀重要時（即對于裝飾派對用的中國結(jié)），整齊組的陳列畫面態(tài)度高（M整齊=4.74），凌亂組的陳列畫面評價低（M凌亂=3.34），組間差異顯著（F（1,68）=16.789 p<0.001），假設(shè)3.1得證；當(dāng)商品外觀不重要時（即對于拆解教授編結(jié)用的中國結(jié)），整齊組的陳列畫面態(tài)度為（M整齊=4.93），凌亂組的陳列畫面評價為（M凌亂=4.50），組間無顯著差異（F（1,73）=2.119, p=0.150），假設(shè)3.2得到驗(yàn)證。
    
    商品評價的組間差異檢驗(yàn)（如圖4）：同樣以陳列秩序作為分組（整齊 vs 凌亂），產(chǎn)品質(zhì)量評價的單因素方差分析結(jié)果顯示：當(dāng)商品外觀重要時（即對于裝飾派對用的中國結(jié)），整齊組的商品評價高（M整齊=4.86），凌亂組的商品評價低（ M凌亂=3.47）,組間差異顯著（F(1,68)=13.969, p < 0.001），假設(shè)3.3得證；當(dāng)商品外觀不重要時（即對于拆解教授編結(jié)用的中國結(jié)），整齊組的商品評價為（M整齊=4.78），凌亂組的商品評價為（ M凌亂=4.38）,組間無顯著差異（F(1,73) = 1.334(p=0.252)），假設(shè)3.4得證。
    
    “陳列畫面態(tài)度”的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：參照Hayes(2013)提出的被調(diào)節(jié)的中介分析模型（Model 4），使用Bootstrapping法對假設(shè)2提出的中介模型進(jìn)行分析，Bootstrapping次數(shù)選擇5000，取95%置信區(qū)間。其中自變量為陳列秩序；畫面態(tài)度為中介變量；商品評價為因變量。首先，畫面評價的中介作用在高產(chǎn)品外觀重要性組（裝飾中國結(jié)組）是顯著的，Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間不包含0（LLCI=-1.8502 ,ULCI=-.5686），效應(yīng)大小為-1.1252；此外，控制了中介變量畫面態(tài)度后，自變量陳列秩序?qū)σ蜃兞可唐吩u價的影響不顯著，Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間（LLCI=-.8411,ULCI=.2999）包含0。因此，畫面態(tài)度在陳列秩序（整齊vs凌亂）對商品評價產(chǎn)生影響中發(fā)揮了中介作用，且是唯一的中介變量，假設(shè)2得證。但是，畫面評價的中介作用在低產(chǎn)品外觀重要性組（教授中國結(jié)組）的不顯著的，Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間包含0。
    在實(shí)驗(yàn)過程中我們還對參與者的情緒、涉入度、惡心情緒進(jìn)行了測量，我們將積極情緒、消極情緒、涉入度、惡心情緒、性別等控制變量分別加入模型進(jìn)行多元方差分析，結(jié)果顯示，主效應(yīng)依舊顯著（F（1,68）=6.397，p=0.014）。
    
    （5）小結(jié)與討論
    實(shí)驗(yàn)一的分析結(jié)果支持了我們的假設(shè)，在商品的外觀重要性高時（即購買中國結(jié)是為了裝飾派對時），商品陳列秩序（整齊 vs 凌亂）會對商品評價產(chǎn)生影響：整齊陳列時，消費(fèi)者對商品的評價顯著高于凌亂陳列的情境，同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列畫面的態(tài)度在“畫面效應(yīng)”中有完全中介作用，陳列的“畫面效應(yīng)”得到驗(yàn)證。
    因?yàn)樵谏唐吠庥^的重要性低時（即購買中國結(jié)的目的是用來拆解教授編結(jié)方法時），消費(fèi)者對商品的評價在整齊和凌亂組間沒有差異。因此，我們驗(yàn)證了“畫面效應(yīng)”的邊界，即在商品外觀重要時，陳列整齊對商品評價更有利；而當(dāng)商品外觀不重要時，陳列秩序?qū)ι唐吩u價無顯著作用。
    有一些人認(rèn)為，凌亂的陳列可能會引起熱銷推斷。實(shí)際上，并沒有研究確切支持這個假設(shè)。Parker 和Lehmann（2011）的研究發(fā)現(xiàn)貨架缺貨會讓人作出熱銷推斷，但是這個研究并沒有單獨(dú)匯報凌亂是不是會導(dǎo)致熱銷推斷。在Castro, Morales & Nowlis(2013)的研究中，確實(shí)研究了貨架陳列凌亂和缺貨所產(chǎn)生的影響，匯報了因此而可能產(chǎn)生的熱銷推斷，但是他們的研究并沒有將凌亂與缺貨的效應(yīng)分離開來。
    我們注意到，盡管我們在實(shí)驗(yàn)中用干凈透明的包裝袋控制了消費(fèi)者污染效應(yīng)（Argo,Dahl & Morales,2006），但是在現(xiàn)實(shí)中，凌亂的陳列確實(shí)會引發(fā)關(guān)于很多人觸摸該商品過的推斷（Argo,Dahl & Morales,2006），讓消費(fèi)者覺得很多人對這個商品感興趣，存在暢銷推斷的可能。但是，也有可能當(dāng)凌亂并不伴隨缺貨時，消費(fèi)者會認(rèn)為只是有很多人動過這個商品，但并沒有買走，暢銷推斷可能不存在。
    為了彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)一中我們沒有測量暢銷感知的缺陷，我們將在實(shí)驗(yàn)二測量消費(fèi)者的暢銷感知，看看到底僅是凌亂的陳列是否會引起熱銷推斷。
    另外，在實(shí)驗(yàn)一中，我們選取了中國結(jié)作為我們的實(shí)驗(yàn)材料。通常情況下，中國結(jié)是一種裝飾型的商品，其產(chǎn)品外觀重要性比較高。我們通過操縱，使得中國結(jié)變?yōu)橐环N外觀重要性比較的的商品來檢驗(yàn)“畫面效應(yīng)”的邊界。那么，如果我們使用一種在日常生活中外觀重要性比較低的產(chǎn)品作為我們的實(shí)驗(yàn)材料，通過操縱使其產(chǎn)品外觀重要性變高，“畫面效應(yīng)”是否仍然存在呢？因此，在實(shí)驗(yàn)二中，我們更換了實(shí)驗(yàn)材料來進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性。
    
    2、實(shí)驗(yàn)二：購買撲克牌
    在實(shí)驗(yàn)二中，我們更換了實(shí)驗(yàn)材料，選擇了日常使用中產(chǎn)品外觀重要性比較低的功能性產(chǎn)品——撲克牌。因此我們設(shè)計了周末寢室打牌的場景，用來作為撲克牌外觀重要性低的組。為了提高撲克牌的外觀重要性，我們設(shè)計的場景是撲克牌要做成帽子去參加派對。我們希望可以通過改變撲克牌的外觀重要性來重復(fù)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，同時通過測量暢銷感知，來排除暢銷推斷效應(yīng)。
    實(shí)驗(yàn)二同樣是一個2（產(chǎn)品外觀重要性：重要vs不重要）*2（產(chǎn)品陳列秩序：整齊 vs 凌亂）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計，其中派對做帽子用的撲克牌組為高產(chǎn)品外觀重要性組，周末寢室打牌的撲克牌組為低產(chǎn)品外觀重要性組。實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室的電腦上進(jìn)行，被試通過填寫在Quatrics網(wǎng)站上設(shè)計的問卷完成。 
    
    （1）預(yù)實(shí)驗(yàn)：撲克牌的外觀重要性組間差異
    撲克牌在不同情境下的重要性通過組間比較來驗(yàn)證。預(yù)實(shí)驗(yàn)的被試來自上海市某高校的139名在校本科生，被試被隨機(jī)分成兩組，其中派對上做帽子的撲克牌組有73份問卷，周末寢室打牌的撲克牌組有66份問卷?？傮w上男性占比35.3%，女性占比64.7%。
    我們隨機(jī)選取兩個情境中的一個呈現(xiàn)給被試。其中，派對做帽子的撲克牌組呈現(xiàn)的情境描述為：“你將參加一個Party，Party要求利用撲克牌手工做一頂帽子。所以，現(xiàn)在你需要去超市購買撲克牌”；周末寢室打牌的撲克牌組呈現(xiàn)的情境為：“開學(xué)的第一個周末，寢室同學(xué)們臨時起意打牌。所以，現(xiàn)在你需要去超市購買撲克牌“。實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語要求被試根據(jù)所給的情境進(jìn)行想象，然后回答以下四個問題：“在這樣的情況下，你認(rèn)為撲克牌的外觀美感重要嗎？-1 代表‘非常不重要’，9 代表‘非常重要’”、“在這樣的情況下，撲克牌是裝飾型商品，您認(rèn)同嗎？-1 代表‘非常不同意’，9 代表‘非常同意’”、“在這樣的情況下，撲克牌是實(shí)用型商品，您認(rèn)同嗎？-1代表‘非常不同意’，9 代表‘非常同意’”和“在這樣的情況下，你認(rèn)為撲克牌是什么類型的商品？-1代表‘實(shí)用型’，9代表‘裝飾型’”。
    數(shù)據(jù)分析顯示，被試認(rèn)為，做帽子組的撲克牌外觀美感重要性顯著高于打牌組（M做帽子=6.85 vs M打牌=3.64，p<0.001），認(rèn)同撲克牌是裝飾型商品的程度顯著高于打牌組（M做帽子=6.14 vs M打牌=2.92，p<0.001），認(rèn)同撲克牌是實(shí)用型商品的程度顯著低于打牌組（M做帽子=4.67 vs M打牌=7.53，p<0.001），并且做帽子組與打牌組對撲克牌的商品類型認(rèn)識有顯著差異（M做帽子=5.93 vs M打牌=2.63，p<0.001）?？梢钥吹?，做帽子組更加認(rèn)為撲克牌是裝飾型商品，打牌組更加認(rèn)為撲克牌是實(shí)用型商品；而且做帽子組的撲克牌外觀重要性要高于打牌組。
    因此在實(shí)驗(yàn)二的主實(shí)驗(yàn)中，我們使用派對做帽子的撲克牌情境組代表外觀是重要的，而周末寢室打牌的撲克牌情境組代表外觀不重要。
    
    （2）主實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)過程
    實(shí)驗(yàn)二的主實(shí)驗(yàn)被試是來自上海市某高校的155名在校本科大學(xué)生，他們可以通過參加實(shí)驗(yàn)獲得課程成績中的學(xué)術(shù)參與分。155名被試中，男性占32.90%；女性67.10%。所有被試被隨機(jī)分到4個實(shí)驗(yàn)組——做帽子用撲克牌整齊組、做帽子用撲克牌凌亂組、打牌用撲克牌整齊組和打牌用撲克牌凌亂組參與實(shí)驗(yàn)。每組參與者均在實(shí)驗(yàn)助理的引導(dǎo)下有秩序地進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室并每人坐在一臺計算機(jī)前，由主試講解實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)并宣布實(shí)驗(yàn)開始。
    實(shí)驗(yàn)開始，被試先在電腦屏幕上讀到實(shí)驗(yàn)情境頁，被告知是前往附近的一家中等規(guī)模的超市購買撲克牌，購買的目的是“開學(xué)的第一個周末，寢室同學(xué)們臨時起意打牌”（產(chǎn)品外觀不重要組）或者是“你將參加一個Party，Party要求利用撲克牌手工做一頂帽子”（產(chǎn)品外觀重要組）。參與者閱讀完畢后自行點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁，看到一張撲克牌陳列圖片。圖片上撲克牌中陳列在一個長方形的架子中，撲克牌沒有品牌名稱。同時，為了控制消費(fèi)者污染效應(yīng)，撲克牌的透明外包裝均未拆除（如圖5）。
    
    被試自行決定瀏覽時間，然后按“繼續(xù)”按鍵進(jìn)入下一頁開始回答問題，回答過程中他們不可以在問題和陳列圖片之間切換。在最后進(jìn)行陳列秩序的控制檢驗(yàn)前，問卷會再出示一下之前看過的陳列畫面。問題回答完畢后被試在實(shí)驗(yàn)助理的引導(dǎo)下安靜地離開實(shí)驗(yàn)室，并前往另外的房間登記學(xué)分。
    
    （3）變量測量
    實(shí)驗(yàn)二包含了實(shí)驗(yàn)一中所測量的所有變量，為了排除暢銷推斷效應(yīng)，我們加測了暢銷感知這個變量，量表引自Parker（2011），1個題項(xiàng)：“你認(rèn)為這樣的撲克牌陳列是：”，本測項(xiàng)采用九點(diǎn)里克特量表測量，1代表‘十分不暢銷’，9代表‘十分暢銷’。
    
    （4）數(shù)據(jù)分析
    產(chǎn)品外觀重要性的操縱檢驗(yàn)：我們在主實(shí)驗(yàn)中重復(fù)了這一操縱檢驗(yàn)，被試對情境中所購買的撲克牌的外觀重要性進(jìn)行評分，1表示非常不重要，9表示非常重要，單因素方差分析的結(jié)果顯示，派對做帽子用的撲克牌組和周末寢室打牌用的撲克牌組有顯著差異（M做帽子=7.16 vs M打牌=6.60，F(xiàn)(1，154)=3.980，p=0.050），即派對做帽子組認(rèn)為撲克牌的外觀重要性比周末寢室打牌組高。
    陳列秩序的操縱檢驗(yàn)：參與者對實(shí)驗(yàn)中商品陳列的秩序感知進(jìn)行評分，1-9打分，得分越高越整齊。單因素方差分析的結(jié)果顯示，對于外觀重要性高的商品組（派對做帽子的撲克牌組），凌亂組對產(chǎn)品陳列秩序的感知低（M凌亂=2.87），整齊組對產(chǎn)品陳列秩序的感知高（M整齊=8.06），組間差異顯著（F(1,73)=334.137, p < 0.001）；對于外觀重要性低的商品組（寢室打牌的撲克牌組），凌亂組對產(chǎn)品陳列秩序的感知低（M凌亂=3.11），整齊組對產(chǎn)品陳列秩序的感知高（M整齊=7.34），組間差異顯著（F(1,82)=102.518 ，p < 0.001）。所以，在兩種外觀重要性下，凌亂組對產(chǎn)品陳列秩序的感知都要顯著低于整齊組，操縱成功。
    “陳列畫面態(tài)度”的組間差異檢驗(yàn)（如圖6）：以陳列秩序作為分組（整齊 vs 凌亂），陳列畫面評價的單因素方差分析顯示，高外觀重要性（即派對做帽子用的撲克牌組）整齊組（M整齊=5.27）的陳列畫面評價顯著高于凌亂組（M凌亂=4.49， F（1,73）=5.294，p=0.024），假設(shè)3.1得證；低外觀重要性（寢室打牌用的撲克牌組）整齊組的陳列畫面態(tài)度為（M整齊=4.81），凌亂組的陳列畫面態(tài)度為（M凌亂=4.50），整齊組與凌亂組無顯著組間差異（F（1,82）=0.796, p=0.375），假設(shè)3.2得到驗(yàn)證。
    
    商品評價的組間差異檢驗(yàn)（如圖7）：以陳列秩序作為分組（整齊 vs 凌亂），商品評價的單因素方差分析顯示：對于派對做帽子的實(shí)驗(yàn)情景，整齊組的商品評價高（M整齊=5.54），凌亂組的商品評價低（ M凌亂=4.41）,組間差異顯著（F(1,73)=8.634, p = 0.004），假設(shè)3.3得證；對于寢室打撲克牌的實(shí)驗(yàn)情景，整齊組的商品評價為（M整齊=5.05），凌亂組的商品評價為（ M凌亂=4.42）,組間無顯著差異（F(1,82) = 3.176，p=0.079），假設(shè)3.4得證。
    
    陳列畫面態(tài)度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：參照Hayes(2013)提出的被調(diào)節(jié)的中介分析模型（Model 4），使用Bootstrapping法對假設(shè)2提出的中介模型進(jìn)行分析，Bootstrapping次數(shù)選擇5000，取95%置信區(qū)間。其中將自變量為陳列秩序；陳列畫面態(tài)度為中介變量；商品評價為因變量。首先，畫面態(tài)度的中介作用在派對做帽子撲克牌組中是顯著的，Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間不包含0（LLCI=-1.1735,ULCI=-.1158），效應(yīng)大小為-.6386；此外，控制了中介變量陳列畫面評價后，自變量陳列秩序?qū)σ蜃兞可唐吩u價的影響不顯著，Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間（LLCI=-1.0399,ULCI=.0629）包含0。因此，陳列畫面態(tài)度在陳列秩序（整齊vs凌亂）對商品評價產(chǎn)生影響中發(fā)揮了中介作用，且是唯一的中介變量，假設(shè)2得證。
    我們將積極情緒、消極情緒、涉入度、惡心情緒、性別等控制變量分別加入模型進(jìn)行多元方差分析，結(jié)果顯示，主效應(yīng)依舊顯著（F（1,73）=13.778，p < 0.001）。
    進(jìn)一步，我們比較了整齊與凌亂陳列下，被試對暢銷推斷的差異。以陳列秩序作為分組（整齊 vs 凌亂），商品評價的單因素方差分析結(jié)果顯示，派對做帽子整齊組的暢銷推斷（M整齊=5.17）與凌亂組的暢銷推斷（ M凌亂=4.84）沒有顯著的組間差異（F(1,72)=0.855, p =0.358）；寢室打牌撲克牌整齊組的暢銷推斷（M整齊=5.25）與凌亂組的暢銷推斷（ M凌亂=4.87）也沒有顯著的組間差異（F(1,81) =0.853，p=0.359）。由此證明了，凌亂和整齊擺放不會產(chǎn)生暢銷推斷上的差異。我們認(rèn)為這里的原因就是在我們的凌亂與整齊組間商品缺貨差異并不大，而之前發(fā)現(xiàn)有暢銷推斷的研究（Parker 和Lehmann 2011，Castro, Morales & Nowlis2013)中都有明顯的貨架缺貨現(xiàn)象，甚至在Castro, Morales & Nowlis（2013）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計中商品僅剩余一件。
    
    （5）實(shí)驗(yàn)二小結(jié)
    實(shí)驗(yàn)二成功重復(fù)了實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)論，支持了我們的所有假設(shè)。在商品外觀重要性高的時候，商品陳列秩序（整齊 vs 凌亂）會對商品評價產(chǎn)生影響，整齊陳列下消費(fèi)者對商品的評價將顯著高于凌亂陳列，消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列畫面的態(tài)度有完全中介作用，我們提出的陳列的“畫面效應(yīng)”得到驗(yàn)證。并且，在商品外觀重要性低的時候，“畫面效應(yīng)”不發(fā)生。實(shí)驗(yàn)二還排除了不缺貨的凌亂陳列存在暢銷推斷的可能性。
    
    四、總結(jié)與討論
    關(guān)于陳列秩序?qū)ι唐吩u價的影響，之前的研究都以線索利用理論為出發(fā)點(diǎn)，基于“陳列是產(chǎn)品質(zhì)量評價的重要線索”，我們的研究仍然延續(xù)這一基本理論。
    已經(jīng)有的研究主要從產(chǎn)品污染（Morales & Fitzsimon,2007）和消費(fèi)者污染（Argo, Dahl & Morales,2006）的角度回答了為什么凌亂的陳列（相對于整齊的陳列）會導(dǎo)致更低的商品質(zhì)量評價。而本文的這項(xiàng)研究則驗(yàn)證了陳列秩序的另一種效應(yīng)——“畫面效應(yīng)”的存在。
    
    1、理論貢獻(xiàn)
    我們的研究首次提出陳列的“畫面效應(yīng)”，豐富了現(xiàn)有關(guān)于陳列秩序的研究成果。驗(yàn)證了，即使控制污染效應(yīng)，凌亂的陳列仍然會引起負(fù)面的產(chǎn)品評價這一結(jié)論及其路徑。
    我們認(rèn)為，陳列就好象是一幅畫，陳列的商品是畫面中的主要內(nèi)容，消費(fèi)者對整齊的（vs凌亂的）陳列畫面會有更積極正面的態(tài)度，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對整齊陳列畫面里的商品評價更高。我們用兩個實(shí)驗(yàn)，控制了污染和暢銷效應(yīng)，驗(yàn)證了畫面效應(yīng)的存在，以及陳列畫面的態(tài)度作為中介變量的作用路徑。更進(jìn)一步，我們還通過操控同一種實(shí)驗(yàn)材料的外觀重要性變化，論證了”畫面效應(yīng)“的邊界。也就是說，商品陳列的“畫面效應(yīng)”并不總是發(fā)生，只有當(dāng)產(chǎn)品的外觀重要性高的時候（例如產(chǎn)品用來裝飾）才會產(chǎn)生。
     畫面效應(yīng)的驗(yàn)證，包括陳列畫面態(tài)度的中介作用，對于零售現(xiàn)場陳列研究是一個充分的補(bǔ)充。在目前占主導(dǎo)地位的污染效應(yīng)之外，我們提供了新的路徑解釋--畫面效應(yīng)。同時，我們提出了產(chǎn)品外觀重要性對這一機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，完整地呈現(xiàn)了陳列畫面效應(yīng)的作用邊界。
    
    2、零售管理應(yīng)用
    本文的發(fā)現(xiàn)對于零售業(yè)經(jīng)理以及從業(yè)人員具有現(xiàn)實(shí)意義。商品的陳列秩序會影響消費(fèi)者對陳列畫面的態(tài)度。也就是說，陳列作為一種質(zhì)量線索，會給瀏覽的消費(fèi)者快速留下第一印象，即使不存在污染效應(yīng)，消費(fèi)者仍然會因?yàn)榱鑱y的陳列所帶來的消極畫面態(tài)度而降低對商品的評價。尤其是對于那些外觀重要性高的商品，凌亂帶來的負(fù)面影響將會更大。
    我們知道，在零售業(yè)一線員工（營業(yè)員/理貨員）的崗位職責(zé)描述中，有關(guān)零售現(xiàn)場的重要職責(zé)是“保持賣場貨源充足及整潔”?？梢?，在商品售賣現(xiàn)場有三個要素很重要：第一“貨源充足”，即商品不能缺貨（out-of-stock/scarcity），第二商品“清潔”，即不能污損（contamination），第三商品“整潔”，即不能凌亂（disorganized shelf display）。由于缺貨和污損會造成銷量損失是一個顯然的結(jié)論，所以，可能現(xiàn)場管理中會更強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貨的重要性。尤其在零售業(yè)的忙季，當(dāng)補(bǔ)貨成為零售業(yè)一線員工的首要任務(wù)時，凌亂現(xiàn)象會成為經(jīng)常性現(xiàn)象。
    的確，整理商品會占用營業(yè)員大量的時間。那么，相對于補(bǔ)貨，理貨是不是就次要一些呢？我們的研究說明，對于外觀重要的商品而言，理貨也是非常重要的工作，因?yàn)殛惲械恼R程度會影響顧客對商品質(zhì)量的估計。其中的原因在于，貨物的陳列秩序?qū)⒔o消費(fèi)者帶來很多信息，它是消費(fèi)者進(jìn)行商品質(zhì)量推斷的重要線索。陳列整齊的畫面帶給消費(fèi)者積極正面的態(tài)度，概況地說是賞心悅目的愉悅感，而這樣的積極態(tài)度對于商品質(zhì)量評價有積極的影響。
    總之，對于在零售店一線工作的營業(yè)員而言，當(dāng)商品陳列凌亂時，應(yīng)馬上進(jìn)行整理，時刻保持商品陳列的整齊與整潔。當(dāng)有消費(fèi)者忍不住觸碰商品后，一線工作營業(yè)員應(yīng)盡快將其恢復(fù)原位，不要讓這樣的不整齊影響下一位消費(fèi)者的判斷。對于外觀重要的商品，例如服裝服飾和用于環(huán)境裝飾的商品而言，整理貨物使其看上去更整齊的重要性更加突出。
    另外，有一些商品，多數(shù)的日常情況下，其功能性比較重要，外觀重要性比較低。但由于購買情境不同，其外觀重要性就會上升。除了我們實(shí)驗(yàn)中撲克牌的例子，在實(shí)際生活中，還有許多這樣的情況。例如，一次性餐布在節(jié)日用于招待客人時，商品外觀的重要性就要比平時自己家用時更大；還有一些商品的外包裝原來是會丟棄的一次性包裝，而消費(fèi)者打算用來作為收納用具時，這些商品的外觀也會變得重要起來。此時，整理這些商品，讓它看起來整齊悅目將會變成非常重要的零售現(xiàn)場管理工作。
    
    3、研究展望
    我們的研究首次驗(yàn)證了陳列畫面效應(yīng)的存在。我們注意到，陳列是構(gòu)成零售環(huán)境的要素，所以，在有關(guān)于環(huán)境對行為影響的領(lǐng)域，有一些研究引起我們的注意。例如，關(guān)于環(huán)境對創(chuàng)造力的影響研究。在我們實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計中，尤其是實(shí)驗(yàn)二，當(dāng)我們要求被試想象用撲克牌作帽子時，要求被試想象的是有較高創(chuàng)造性的任務(wù)，被試對創(chuàng)新性產(chǎn)品的偏好和接納度的改變，可能會在其商品評價中起到作用。根據(jù)現(xiàn)有研究成果，物理環(huán)境的凌亂（vs整齊）會使人更加傾向于采取突破常規(guī)的行為（Vohs, Redden & Rahinel，2013)。當(dāng)實(shí)驗(yàn)情境要求更具創(chuàng)造性時，也許凌亂的陳列更有利于人們對創(chuàng)造性商品給出更高的評價。在將來的研究中，我們將會嘗試考慮這一因素的影響。
    其次，我們的研究排除了感知暢銷的可能影響，但是這中間可能還存在一個混雜效應(yīng)（confounding effect）就是凌亂可能會有“折扣”推斷，而折扣可能也是重要的質(zhì)量線索。也就是說，消費(fèi)者可能會覺得凌亂的撲克在打折，而打折的東西可能都是質(zhì)量有些問題的，從而也會產(chǎn)生凌亂導(dǎo)致產(chǎn)品評價下降的可能。我們將設(shè)計新的實(shí)驗(yàn)排除這種可能性。
    另外，對于研究結(jié)論穩(wěn)健性的拓展還可以進(jìn)一步地深入。例如，在產(chǎn)品的選擇上，本文的設(shè)計是針對同一產(chǎn)品給出不同的使用情境來操縱外觀的重要性。如果還是同一種產(chǎn)品，僅因?yàn)楫a(chǎn)品的描述不同，一種描述更關(guān)注使用者的外表，另一種描述更關(guān)注使用者的健康（與外表無關(guān)），會不會也有同樣的效果產(chǎn)生？
    最后，在因變量的設(shè)計上，可以引入更多與購買意向有關(guān)的變量，如購買傾向、出價高低等，并結(jié)合田野研究，關(guān)于“陳列畫面效應(yīng)”的研究就會更加完美。
    
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    Picture Effect in Product Layout : How does the Layout Order Influence the Consumer’s Product evaluation, Mechanism and Condition
    Ye Weiling1, Huang Rong2, Chang Yuqian3, Zhou Lingya4, Li Liangyu5
    (School of International Business Administration Shanghai University of Finance and Economics, 777 Guoding Road, Shanghai,200433, China)
    Abstract： The order of commodity display is an important clue for consumers’ evaluation of the goods they purchase. Then why neat display (compared to messy one) of the commodity usually creates better productevaluation? Beside the contamination effect in the existing research, this study brings forward the existence and conditions of “the pictorial effect", i.e. when the goods are neatly displayed (relative to messily), consumers’ attitude toward the picture of display usually become more positive, thus leading to a more significant quality evaluation on the product. This means that the consumer attitudes toward the display play as a mediator in display order’s influence on product evaluation. However, the picturial effect does not always work, for the importance of the product appearance plays a moderator role. If consumers think the product appearance is not important, the pictorial effect does not occur, and only when the product appearance is important, does the pictorial effect works. We conducted two lab experiments to present the so called piectorial effect and showed the importance of product appearance as a moderator. based on the quality cue untilization theory, this study proves that beside the contaimination effect, the "pictorial effect" exists, making a theoretical contribution to the researchs of the product display. And in application, the study gives more support to “the necessity of tally” in retailer’spoint of purchase management, and further answers the question as to what kind of goods need more effort to be kept in good order in their displays.
    
    Keywords: product display, product evaluation; cue utilization theory; ad. attitude ; retailing management