曾雨雯、劉拓、林思恩

    摘要：當(dāng)今我們正處在多媒介共存的時代，電視、網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中正逐漸分化出各自的媒介和受眾特點。通過了解受眾在不同媒介廣告曝光時的視覺注意和情緒體驗，可以突破傳統(tǒng)廣告評估體系的跨屏困境，為媒介和廣告主提供多屏互動背景下整體定價與投放策略的數(shù)據(jù)支撐。本文通過對2012、2013年兩個視頻媒介廣告效果研究項目的綜述發(fā)現(xiàn)，電視廣告能夠更快的吸引受眾的注意，而網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以帶給受眾更好的情緒體驗。文中同時討論了不同媒介廣告在受眾視覺和情緒體驗上的不同優(yōu)勢，及其與現(xiàn)在將來多媒介融合和廣告多媒介投放趨勢的關(guān)系。
    關(guān)鍵詞：電視；網(wǎng)絡(luò)；移動網(wǎng)絡(luò)；媒介廣告；視覺注意；情緒效果
    
    Abstract：Different media like television, Internet and mobile network coexist with specific media advertising. Beyond the traditional evaluation system of advertising, it is also important to evaluate the visual attention and emotion of users who are exploded massive media advertising. Here, we reviewed 2 studies which aimed to investigate the visual attention and emotion on different media advertising. The results showed that visual attention was more quickly absorbed in TV advertising. Otherwise, emotion was more positive in Internet and mobile network advertising. The different advantages of different medium on user experience provide strong evidences that different media integration and putting advertising on different media simultaneously isnecessary at present as well as in the coming future.
    Key words：television, Internet, mobile network, media advertising, visual attention, emotion
    
    1. 研究背景及研究意義——媒介變革與廣告變革
    1.1 媒介變革
    隨著全球快速進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們正經(jīng)歷著前所未有的、巨大的媒介變革。根據(jù)CNNIC發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至 2014 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 47.9%。截至 2014 年 12 月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億，較 2013 年底增加 5672 萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2013 年的 81.0%提升至 85.8%。
    雖然手機(jī)上網(wǎng)正逐漸占據(jù)絕對優(yōu)勢，但無論從使用時長還是滲透率來說，電視、PC、Pad仍占據(jù)相當(dāng)份額，其中Pad雖然占比不高，但整體呈小幅上升趨勢。結(jié)合產(chǎn)業(yè)布局的方向，總體來講，多屏共存、媒介融合不斷加劇，多屏互動正在成為媒介發(fā)展的主流。
    
    1.2 媒介廣告變革
    廣告，作為一種依托于大眾傳播媒介以向消費者傳達(dá)商品和服務(wù)信息為目的的形式，也不再只是局限于傳統(tǒng)媒介的傳播方式。以新媒介尤其是移動端作為傳播載體的廣告形式正在迅猛滲入人民大眾的生活。GMIC數(shù)據(jù)顯示，移動廣告正快速搶占廣告市場，在2014年移動廣告市場規(guī)模就達(dá)到了296.9億，同比增長翻一番，增長率達(dá)122.1%。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarkeTer的最新報告指出，移動廣告市場預(yù)計在兩年內(nèi)將達(dá)到498.1億美元規(guī)模。來自O(shè)pera MediaWorks的調(diào)查報告顯示，Android和iOS共占據(jù)全球廣告曝光率和營收總額的90%以上。從廣告投放角度來看，新媒介和跨屏投放已經(jīng)是業(yè)界的共識。華通明略的研究顯示，品牌價值高的企業(yè)跨屏實踐更加踴躍，品牌50強中有76%實現(xiàn)這一策略，一般品牌有40%。
    但隨著廣告預(yù)算從電視向網(wǎng)絡(luò)又向移動網(wǎng)絡(luò)的傾斜和轉(zhuǎn)移，不同媒介廣告的傳播效果仍然面臨著廣告主的質(zhì)疑。而傳統(tǒng)的廣告效果評估體系在當(dāng)今多媒介協(xié)同傳播的背景下，存在明顯的跨屏對比瓶頸。為了解決這一問題，實現(xiàn)客觀有效評估不同媒介廣告效果，我們在2012年底和2013年底在北京和武漢開展了兩個有關(guān)視頻廣告效果的專項研究，根據(jù)當(dāng)年視頻媒介和廣告主普遍關(guān)心的兩大問題：1. 電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有何差異， 2. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動視頻廣告的效果差異，運用眼動和腦電的技術(shù)方法，先后評估了主流的視頻網(wǎng)站前貼片廣告與電視廣告的認(rèn)知效果，以及手機(jī)與Pad視頻前貼片的認(rèn)知效果。
    
    2. 研究方法
    2.1眼動技術(shù)簡介
    人類的眼球運動有三種基本的類型：注視，眼跳以及追隨運動，這三種眼動方式常常以一種復(fù)雜的形式組合在一起，以使刺激物成像于眼睛中央窩附近區(qū)域。眼動可以反映視覺信息的選擇模式，對于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義。三種眼動方式具體如下：
    注視（Fixation）：是指將被觀察物體成像在視網(wǎng)膜中央窩上的眼球運動，中央窩是視網(wǎng)膜的中心，并且是最敏感的區(qū)域。注視時眼球相對靜止，通常持續(xù)200-500ms。通過注視，大腦可以獲得大量有用信息。因此，通過分析注視點的次數(shù)、注視時間以及分布區(qū)域可以了解用戶的興趣點及心理變化。
    眼跳（Saccade）：是指眼睛從在兩個注視點之間的移動，功能是改變注視點，并使下一步需觀察的目標(biāo)準(zhǔn)確落在中央窩附近，通常持續(xù)20-40ms。通過分析眼跳的過程，可以了解眼球運動的軌跡，從而可以發(fā)現(xiàn)人們觀看廣告的先后順序以及對廣告信息的加工過程和規(guī)律。
    追隨運動（Pursuit movement）：當(dāng)受眾觀察運動物體時，眼球通過追隨運動將注視點維持在觀察對象上，在此過程中眼球的運動實際上補償了身體和頭部的運動，因此也稱為補償眼動（Compensatory movement）。
    
    使用到的指標(biāo)包括注意人數(shù)百分比、首視時間、平均注視時間、注視次數(shù)和總注視時間，詳述如下：
    注視人數(shù)百分比：是指對某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。百分比越高，表明該興趣區(qū)對受眾的視覺吸引力更大。
    首視時間：是指對某一興趣區(qū)域（AOI）第一次出現(xiàn)到第一次注視之間的時間差。首視時間越短，表明該AOI越容易吸引受眾注意力
    總注視時間：指對某一興趣區(qū)域（AOI）所有注視的持續(xù)時間之和。單位為毫秒。人們在進(jìn)行閱讀時所發(fā)生的眼球的連續(xù)運動被稱之為眼跳，兩次眼跳之間眼球的相對靜止?fàn)顟B(tài)稱之為注視。
    注視次數(shù)：指對某一興趣區(qū)域（AOI）所有注視點的數(shù)量之和。
    平均注視時間：是指總注視時間與注意次數(shù)之比。
    2.2 腦電技術(shù)與情緒（Emo.I）指標(biāo)簡介
    受試者神經(jīng)學(xué)測試使用德國Brain Products公司的EEG記錄與分析系統(tǒng)，按國際10—20系統(tǒng)擴(kuò)展64導(dǎo)電極帽記錄EEG，以單耳乳突（M1或M2）記錄點為參考電極，接地點在FPz和Fz連線的中點，雙眼外側(cè)安置電極記錄水平眼電(HEOG)，左眼上下安置電極記錄垂直眼電(VEOG)。每個電極處頭皮電阻保持在20千歐以下，采樣頻率為500 Hz／導(dǎo)。
    完成連續(xù)記錄EEG后離線處理數(shù)據(jù)，重設(shè)參考M1和M2，重設(shè)采樣率為250Hz，排除偽跡。EEG的數(shù)據(jù)計算后得出情緒值（Emo.I），當(dāng)Emo.I值為正值時，表示受試者對廣告反應(yīng)積極，值越大，越積極愉快；當(dāng)Emo.I值為負(fù)值時，表示受試者對廣告反應(yīng)消極，負(fù)值越大，越消極抵觸。
    2.3 視覺情緒綜合分?jǐn)?shù)（Vision-Emotion Scores, VES）簡介
    為綜合評估廣告的注意和情緒效果，我們進(jìn)一步通過廣告的眼動指標(biāo)和情緒指標(biāo)計算得出視覺情緒綜合分?jǐn)?shù)來綜合評估廣告的認(rèn)知效果。VES值越高，表示被試對廣告的綜合認(rèn)知效果越好。
    
    3.研究設(shè)計
    3.1 研究一：電視與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評估
    2012年，我們在北京和武漢兩地分別招募了60名符合條件的志愿者，（其中北京地區(qū)：男31人，女29人，年齡18-45歲；武漢地區(qū)：男29人，女30人，年齡18-45歲；樣本構(gòu)成參考同年CSM,ES和CMMS），參與這項跨屏廣告效果研究。參與者按要求收看電視和網(wǎng)絡(luò)視頻。同時全程記錄被試觀看視頻前貼片的眼動和腦電。
    注：實驗室測試前，追蹤觀察80名志愿者（40名在北京、40名在武漢）在真實情境下使用各設(shè)備的情況，得到真實情況下曝光廣告的到達(dá)率，真實情景下廣告到達(dá)率=前貼片廣告曝光率*前貼片廣告曝光時間比，然后用這個數(shù)據(jù)，對實驗室環(huán)境的到達(dá)率進(jìn)行校正，以滿足外部效度，實驗室環(huán)境的到達(dá)率=對某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比×真實情景下廣告到達(dá)率
    3.2 研究二：PC和移動端的廣告效果評估
    2013年120名實驗志愿者（60名在北京、60名在武漢）參與了這項研究，（其中北京地區(qū)：男31人，女29人，年齡18-45歲；武漢地區(qū)：男29人，女30人，年齡18-45歲；樣本構(gòu)成參考同年CSM,ES和CMMS）。實驗參與者按要求在PC端、移動端(分為Pad端和手機(jī)端)查找和收看網(wǎng)絡(luò)視頻。同時全程記錄被試觀看視頻前貼片眼動和腦電。
    注：追蹤觀察80名志愿者（40名在北京、40名在武漢）在真實情境下使用各設(shè)備的情況，得到真實情況下曝光廣告的到達(dá)率，真實情景下廣告到達(dá)率=前貼片廣告曝光率*前貼片廣告曝光時間比，然后用這個數(shù)據(jù)，對實驗室環(huán)境的到達(dá)率進(jìn)行校正，以滿足外部效度，實驗室環(huán)境的到達(dá)率=對某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比×真實情景下廣告到達(dá)率
    3.3 數(shù)據(jù)采集和分析
    使用德國Brain Products公司的EEG記錄被試腦電，按國際10—20系統(tǒng)擴(kuò)展64導(dǎo)電極帽記錄EEG，以單耳乳突記錄點為參考電極，接地點在FPz和Fz連線的中點，雙眼外側(cè)安置電極記錄水平眼電(HEOG)，左眼上下安置電極記錄垂直眼電(VEOG)。每個電極處頭皮電阻保持在20千歐以下，采樣頻率為500 Hz／導(dǎo)。
    采用Tobii眼動儀記錄電視和PC端眼動數(shù)據(jù)，采用SMI-ETG記錄移動端眼動數(shù)據(jù)。實驗分析的眼動指標(biāo)包括：到達(dá)率、首視時間、總注視時間、平均注視時間。在實驗過程中，由于被試眼睛疲勞或者其他因素，導(dǎo)致眼動儀無法記錄的被試數(shù)據(jù)將被刪除。
    
    4.結(jié)果
    4.1 2012年電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評估
    4.1.1 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告注意效果評估
    
    受試者首次關(guān)注到電視廣告時間顯著短于視頻廣告時間（p<0.05），電視廣告的大屏優(yōu)勢，能幫助更快吸引到消費者的注意力。然而對比到達(dá)率，觀察法校正后的結(jié)果表明，有更多的人關(guān)注到視頻廣告（p<0.05）。
    在四個眼動指標(biāo)中，總注視時間和平均注視時長均沒有顯著差異（p>0.05）,表明受試者在瀏覽不同媒體廣告時，平均每次注視的時間和注視次數(shù)無大差異，符合人們一般的注意規(guī)律。
    4.1.2 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告情緒效果（Emo.I）評估
    
    與消費者平靜狀態(tài)下的情緒反應(yīng)相比，電視廣告使消費者產(chǎn)生了負(fù)向情緒反應(yīng),而視頻廣告則引起了消費者積極情緒反應(yīng)（p<0.05）。這表明消費者情緒上更愿意接受視頻廣告。
    4.1.3 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告視覺情緒綜合（VES）效果評估
    
    消費者更容易被大屏的電視廣告吸引到注意力，卻對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有更好的情緒反應(yīng)。因此，我們引入視覺情緒綜合分?jǐn)?shù)（VES），綜合考慮視覺注意和情緒反應(yīng)兩方面因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的綜合效果比電視更佳。
    4.2 2013年網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻效果評估
    4.2.1網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告注意效果評估
    
    將移動視頻廣告分為Pad端視頻廣告和Phone端視頻廣告，與網(wǎng)絡(luò)/PC端視頻廣告進(jìn)行單因素方差分析，三者在總注視時間、首視時間、平均注視時間差異顯著（p<0.05）.采用LSD進(jìn)行事后檢驗，發(fā)現(xiàn)觀看Phone端視頻廣告的首視時間長于PC和Pad，再次驗證了大屏對快速吸引注意力的優(yōu)勢；而總注視時長，Phone端長于PC端長于Pad端，說明Phone端廣告與用戶有更強的交互。平均注視時間Pad端小于Phone端和PC端。Pad端注視時長較短，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，這來自于前貼有橫版和豎版兩種形式，用戶需要通過旋轉(zhuǎn)才能得到觀看廣告的視角，從而降低了關(guān)注時長。
    4.2.2 網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告情緒效果（Emo.I）評估
    
    用戶在觀看移動視頻廣告時，情緒體驗數(shù)值上略高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，統(tǒng)計上不顯著（p>0.05）。將移動視頻中的Pad與Phone進(jìn)行區(qū)分，三者比較，雖然統(tǒng)計不顯著（p>0.05），但是Phone情緒體驗均值明顯有了提升。
    
    4.3 電視、網(wǎng)絡(luò)和移動視頻三種媒介廣告認(rèn)知效果的綜合評估
    從研究一的結(jié)果可以看出，電視廣告更能快速的吸引消費者的注意力（圖2），研究二發(fā)現(xiàn)觀看Phone端視頻廣告的首視時間長于PC和Pad。兩次研究都體現(xiàn)了大屏對快速吸引注意力的優(yōu)勢。隨著年代的變遷，PC廣告吸引受眾注意力的能力也在增強。并不是所有的消費者都愿意關(guān)注電視廣告（圖3），且在網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上有更好的情緒體驗（圖4）。
    
    
    5 討論
    5.1 媒介視角——使用者能動性與媒介演化的廣告?zhèn)鞑?/b>
    從媒介傳播史來看，媒介類型在歷史中不是一成不變的。隨著技術(shù)與社會的復(fù)雜互動，媒介類型也從最開始的口語、文字、發(fā)展到后來的報紙、廣播、電視。按照保羅·萊文森的媒介演化理論，作為媒介的使用者——人在媒介發(fā)展過程中起到了強大的能動作用，任何一種后繼媒介都是對過去的某一媒介或某一種先天不足的功能的補救或補償，從而更加滿足人的功能。而依附于媒介類型的廣告平臺，也隨著媒介的演進(jìn)而發(fā)生一系列變化。
    在電力大眾傳播時代，電視以聲光效果對視覺和聽覺雙重刺激，從而代替廣播成為主流媒介形式。電視的大屏，更容易更快的吸引到受眾的注意力（首視時間=0.68s）。但是，電視媒介以一對多的大眾傳播形式完成內(nèi)容的傳輸，使得在電視媒介的傳播模式中，反饋是較弱的一個環(huán)節(jié)?？v然存在“廣播”向“窄播”的分眾方法出現(xiàn)，但是這種大眾傳播的形式就注定了受眾與傳者的不平等地位。根據(jù)相關(guān)研究，電視的傳播模式下信息傳播者和人際溝通者往往是分離的，電視單向的傳播方式使得觀眾與電視節(jié)目無法建立溝通交流的平臺。就算電視提供各種內(nèi)容由觀眾進(jìn)行選擇，觀眾有了更多的選擇權(quán)，但是對于電視內(nèi)容、形式等等的想法和評論并不能單單通過電視來傳遞，比如一些受眾坦言:“看比賽的時候，還是希望能夠和別人交流，這樣更帶勁。”電視無法達(dá)到的互動性只有通過其他渠道和途徑達(dá)到。這樣，電視受眾難以體現(xiàn)主動性，在使用時更容易產(chǎn)生負(fù)面的情緒（Emo.I=-0.0224）。
    而作為新興起的第四和第五媒介，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)正是在繼承前幾種媒介的過程中補償了前幾種媒介的不足。從繼承來看，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有著信息的多媒介性和內(nèi)容的豐富性等特點。這使互聯(lián)網(wǎng)從實現(xiàn)功能來講，可以替代電視的聲光效果。從補償來講，根據(jù)學(xué)術(shù)界的主流看法，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是其雙向互動性。就現(xiàn)實情況而言，我們搜集信息用電腦，玩游戲用電腦，從事各種工作用電腦，社交也用電腦。這反復(fù)說明，PC已經(jīng)戰(zhàn)勝電視，成為我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾拿浇?。而作為第五媒介的手機(jī)，則把這雙向互動的特性再次強化。根據(jù)2014年秒針MixReach觸點調(diào)查的結(jié)果，移動網(wǎng)絡(luò)彌補了電視和PC端的時間限制，從而保持一個較高且穩(wěn)定的媒介接觸率。對移動網(wǎng)絡(luò)的使用已經(jīng)成為我們媒介使用交互中最大的一個部分。
    
    （不同時間段各媒介的接觸率圖來源：業(yè)界咨詢分享站數(shù)據(jù)來源：2014年秒針MixReach觸點調(diào)查報告）
    正是由于網(wǎng)絡(luò)媒介和移動媒介與受眾的雙向互動性，使得在其傳播模式中，反饋變得及時且有效，從而使受眾在傳播中的地位得到了提升。雙向互動的增加和地位的提高，從而正面影響我們在觀看廣告時的情緒（Emo.I>0）。根據(jù)相關(guān)研究，受眾對手機(jī)視頻廣告主觀評價更高，PC端視頻廣告次之，電視視頻廣告最次，與本文結(jié)果一致
    另一方面，受眾的地位得到提升時，使用者的個體心理因素對整個媒介接觸和媒介背后廣告的接觸就有了越來越重要的作用。1974 年，Elihu KaTz等人在發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的連鎖過程，提出了使用與滿足的基本模式。從這個模型中我們可以認(rèn)為，受眾在使用媒介時的偏好、情緒、動機(jī)、注意等心理變量會影響對某一媒介的整體評判，形成對某一媒介的媒介期待，而這種期待所帶來的態(tài)度也會反過來影響媒介使用者在接觸這種媒介時的滿足情況，從而影響傳播效果和媒介發(fā)展的趨勢。本文中的重要結(jié)果，受眾在體驗電視、電腦和移動終端時，大腦偏好和情緒體驗表明了其在使用時的對三種設(shè)備的不同滿足程度。這個滿足程度與新媒介的發(fā)展趨勢一致。
    2010年，我國電視綜合人口覆蓋率達(dá)97.62%，電視覆蓋人口達(dá)到12.5億；視頻網(wǎng)站使用人數(shù)截至2010年12月達(dá)2.84億（CNNIC《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》）。根據(jù)2012年CNNIC《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2011年，在大部分網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用的使用率繼續(xù)下滑的同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率呈逆勢上揚的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭相對良好。根據(jù)2013年CNNIC《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2012又是中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的一年。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L，網(wǎng)民依賴度不斷加大，應(yīng)用深度不斷加深。電視媒介市場規(guī)模保持穩(wěn)定的同時，互聯(lián)網(wǎng)媒介規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大。美國互動廣告局和普華永道發(fā)布報告稱，2012年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收增長20％。受眾的認(rèn)知趨勢以及媒介及媒介廣告的發(fā)展趨勢，都展現(xiàn)出新媒介的強大生命力。
    5.2 投放視角——多屏互動和全媒介廣告投放的趨勢與優(yōu)勢
    在媒介發(fā)展史中，新媒介從來無法完全代替舊媒介的功能。廣播產(chǎn)生后，報紙并沒有消失，而是成為深度信息的承載物；電視出現(xiàn)后，廣播也沒有完全消失，而是發(fā)揮其音樂、談話的優(yōu)勢；就算是新媒介如此盛行的現(xiàn)在，報紙和電視還有著其固定的受眾，從而有著固定的投放者。這說明媒介的發(fā)展永遠(yuǎn)是多線并進(jìn)而不是線性代替的。
    
    （美國各大媒介廣告份額（1919-2012）來源：天拓咨詢整理）
    在我們的實驗研究中，也證明了多種媒介各自特點的優(yōu)勢。比如電視視頻廣告的首視時間是遠(yuǎn)低于移動視頻和PC端視頻的，這就體現(xiàn)了電視由于其大屏幕所帶來的視聽效果的優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)視頻的高交互性，帶給受眾在情緒體驗上更好的效果。這樣的結(jié)果可以讓人清晰的意識到，單一的信息終端達(dá)到傳播效果的最大化。而對于任何一個依附于媒介平臺的廣告來說，單一渠道的投放都是不能達(dá)到效益最大化的。
    所以，解決這個現(xiàn)狀的方法正是在多渠道的協(xié)同投放，也就是媒介融合的解決方案。自1978年尼葛洛龐帝提出”媒介融合“這一概念以來，關(guān)于媒介融合的探討就不絕于耳。從理論層面上講，麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”的理論認(rèn)為媒介技術(shù)就是在對人類感觀系統(tǒng)的不斷延伸中前進(jìn)的。后來學(xué)者也相應(yīng)提出：媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力借助媒介由統(tǒng)合——分化——再統(tǒng)合的歷史。多屏媒介融合借助數(shù)字化的技術(shù)，以多媒介的信息形式，通過融合過全媒介的渠道方法，以實現(xiàn)受眾多重感官渠道的技術(shù)全息傳播，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。從現(xiàn)實層面，現(xiàn)代人對于信息的消費早已呈現(xiàn)終端多維化趨勢，報紙、電視、廣播、手機(jī)、PC終端等使用形式交互融合。智能手機(jī)和平板電腦的出現(xiàn)，使整個移動媒介市場產(chǎn)生了天翻地覆的變化，也加劇了媒介形式的融合?！?015年移動視頻的價值和整合應(yīng)用白皮書》中的數(shù)據(jù)也表明，不同場所人們已經(jīng)不習(xí)慣只使用1種媒介。這說明，多屏媒介融合時代已經(jīng)到來，在多屏媒介上的廣告價值日益凸顯。
    5.3 展望——以受眾為核心的媒介演化下的廣告?zhèn)鞑?/b>
    一位國內(nèi)學(xué)者在總結(jié)媒介發(fā)展演進(jìn)歷程中總結(jié)道，發(fā)展包含兩個向度，一是對時空約束的擺脫，二是對交互性的追尋。對于現(xiàn)在的媒介來說，時空約束的解放已經(jīng)不成問題，但是對交互性的追尋卻不斷升級。這體現(xiàn)在受眾對媒介的影響力越來越大。本文結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，受眾更傾向于選擇具有高交互、自身地位較高的媒介及媒介廣告。
    數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，使媒介的交互性達(dá)到一個全新高度。在傳統(tǒng)媒介時代中，人際傳播媒介不具備大眾傳播媒介的功能，大眾傳播媒介也不具備人際傳播的功能，媒介之間功能是截然對立的。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒介傳播技術(shù)卻讓這兩種傳播方式達(dá)到了融合。這也正迎合了現(xiàn)代媒介的發(fā)展趨勢——不同媒介功能的融合。而這種融合背后的推動力，正是受眾對媒介功能的需求。以閱讀為例，眾所周知電子閱讀媒介和傳統(tǒng)印刷媒介會存在差異性分工：電子閱讀以新聞和圖像視頻的時效性為主，讀者在短時間的泛讀中獲得基本的信息要素；而傳統(tǒng)閱讀則更傾向深度理解文本的內(nèi)容。但是受眾對媒介的需求永遠(yuǎn)不是單一的，他需要既具有深度內(nèi)容，有具有時效效果的新媒介。所以，在受眾的需求下，傳統(tǒng)媒介和新媒介之間完成了某種程度的融合，以在時效和深度中間尋找平衡點。在最近的例子中，TV向IPTV的演進(jìn)正是這個邏輯。IPTV是網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)電視媒介的特點相互滲透而成的新媒介形式。不同于傳統(tǒng)電視的大眾傳播模式，IPTV在傳播上融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的功能，從而使雙向互動性成為其可能。而正是雙向互動性成為可能又結(jié)合電視媒介的大屏幕的注意力優(yōu)勢，使得IPTV有著獨一無二的傳播能力和受眾體驗。
    隨著媒介的發(fā)展與變革，依附于媒介的廣告也會依賴于媒介平臺的特性而有形式的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，移動視頻廣告，交互廣告等形式的出現(xiàn)，正是印證了在媒介變化下，廣告形式的變化。但從根本邏輯來看，這種變化也是以受眾為核心的，符合受眾需求和受眾體驗的。
    綜上所述，就未來展望而言，媒介形式會以受眾需求和體驗為核心繼續(xù)融合，繼續(xù)發(fā)展。因為對于任何一個媒介的本質(zhì)來說，受眾永遠(yuǎn)是媒介的終點。
    
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    [14]多屏投放成趨勢視頻優(yōu)化或成廣告主新需求
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