圖為凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)接受媒體專訪

據(jù)悉，本次報(bào)告涉及全球43個(gè)國家與地區(qū)，涵蓋全球GDP 75%的區(qū)域，排行以消費(fèi)者觸及數(shù)（CRP）為測(cè)量指標(biāo)，揭示被更多消費(fèi)者購買、經(jīng)常購買的品牌，即反映消費(fèi)者真實(shí)的品牌選擇。“是基于消費(fèi)者真實(shí)購買行為的報(bào)告”，虞堅(jiān)表示，消費(fèi)者觸及數(shù)由三部分計(jì)算得來，一是這個(gè)國家的人口，二是一年中有多少家庭曾在這個(gè)時(shí)間購買過該品類或品牌，三是這些家庭平均會(huì)購買多少次，從數(shù)量來說，這“體現(xiàn)了三千億次消費(fèi)者的購買決策”，即是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)，也是對(duì)未來品牌發(fā)展的預(yù)警。

從數(shù)據(jù)來看，怎樣的品牌才能成為消費(fèi)者更愿消費(fèi)的呢？“一個(gè)品牌要增長消費(fèi)者的觸及數(shù)，有五個(gè)不同的增長杠桿，品牌可以遵循這五個(gè)杠桿，從而推動(dòng)品牌增長”，虞堅(jiān)指出了“五個(gè)杠桿”：首先是創(chuàng)造更多的消費(fèi)時(shí)機(jī)，然后是了解更多的市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)入更廣的地域、進(jìn)入更多的品類，直至激發(fā)消費(fèi)者新的需求。“一般來說，如果品類想要突破目前的消費(fèi)者基數(shù)，讓更多消費(fèi)者購買的話，一定要從這五個(gè)增長杠桿著手去做市場(chǎng)策略。”虞堅(jiān)建議。

為了更加清晰易懂，他從五個(gè)方面分享了案例說明：

消費(fèi)時(shí)機(jī)：英國某巧克力醬品牌去年CRP增長15%，原因是推出了一款可便攜式產(chǎn)品，引領(lǐng)了整個(gè)品牌的增長。不再是傳統(tǒng)的一罐一罐的巧克力醬，而是變成便于消費(fèi)者攜帶和戶外消費(fèi)的便攜式產(chǎn)品，成功贏得了消費(fèi)者“錢包的選擇”。

更多的市場(chǎng)細(xì)分：韓國某品牌開發(fā)了很多小包裝產(chǎn)品，適合那些常常一個(gè)人吃飯或獨(dú)酌的消費(fèi)者。隨著越來越多的單人生活甚至單人家庭出現(xiàn)，一個(gè)人吃飯、一個(gè)人飲酒、一個(gè)人生活，這種新的“life style”受到了一部分年輕人的喜愛，這樣的細(xì)分市場(chǎng)值得研究趨勢(shì)，創(chuàng)意產(chǎn)品，因?yàn)橹袊矊⒊霈F(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)。

更廣的地域方面：對(duì)國際品牌來說，進(jìn)入更多的國家是非常容易實(shí)行的，例如某品牌從沐浴露進(jìn)入母嬰用品，再將嬰兒系列推進(jìn)印度市場(chǎng)。由于印度市場(chǎng)人口規(guī)模非常大，所以成功的幫助品牌提升了CRP，并擴(kuò)展了品牌足跡。結(jié)合中國現(xiàn)狀，“一帶一路”正在成為掘金熱點(diǎn)，未來5-10年，“一帶一路”對(duì)中國品牌而言都有著非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)，趁著這股“東風(fēng)”進(jìn)入更多國家和市場(chǎng)，品牌擴(kuò)張趨勢(shì)指日可待。

更多的品類：某咖啡品牌咋英國推出了一款高端速溶咖啡，消費(fèi)者可以在家沖泡好，隨時(shí)外帶出門。盡管速溶咖啡是非常成熟的品類，特別是在英國市場(chǎng)，但去年該品類依然做到了5.4%的CRP增長、53%的消費(fèi)增長，究其原因，是該品類一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)“高端”的需求，另一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)“便利”的需求。

消費(fèi)者新的需求：很多品牌都在積極探索和進(jìn)入跨界領(lǐng)域，例如酸奶品牌進(jìn)入面膜領(lǐng)域，汽車品牌布局酒店領(lǐng)域等，對(duì)品牌來說，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘新的消費(fèi)需求，是一件有趣且有必要的事。

當(dāng)然，對(duì)大品牌來說，品牌增長可能要有更多不同的杠桿，但歸根結(jié)底，都離不開品牌與消費(fèi)者的情感連接，所以從產(chǎn)品創(chuàng)新、地域覆蓋和新的營銷策略方面，品牌都可以深入挖掘，“與消費(fèi)者建立更多聯(lián)系，激發(fā)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。”虞堅(jiān)說。

消費(fèi)趨勢(shì)：發(fā)展中國家愈顯重要，本土食品飲料更受偏愛

“品牌取得于消費(fèi)者怎樣一次次、一年年購買，如果不付諸購買決策，那么這種‘喜歡’過于空泛”，在虞堅(jiān)看來，品牌消費(fèi)影響來自于消費(fèi)者的“錢包投票”，只有真實(shí)的購買決策和意愿，才能代表消費(fèi)者對(duì)該品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。

從報(bào)告數(shù)據(jù)可見，全球和中國的快消品市場(chǎng)趨勢(shì)都面臨增長放緩的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)從前一年的4%同比增速放緩到最近一年的3%，亞洲則從6%放緩到2%，唯一有所增長的大洲是拉丁美洲，需要考慮到其極高的通貨膨脹率，“其增幅多源于通貨膨脹。”虞堅(jiān)舉例表示。

“如果我們來看全球發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的話，可以看到這三年的明顯變化”，虞堅(jiān)表示，在全球消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)之下，顯而易見的趨勢(shì)是發(fā)展中國家及其市場(chǎng)的重要性其實(shí)越來越高，而發(fā)達(dá)國家在全球的快消市場(chǎng)中的重要性相對(duì)有所降低，“其實(shí)最近一年發(fā)展中國家的消費(fèi)市場(chǎng)占比已經(jīng)超了整個(gè)快銷品市場(chǎng)50%以上，達(dá)到了51%。”

另一方面，數(shù)據(jù)顯示全球快消品市場(chǎng)平均增速3%，而每個(gè)國家的本土品牌增速則接近4%，“中國市場(chǎng)的趨勢(shì)是這樣的，全球整體趨勢(shì)也是如此”，虞堅(jiān)表示，包括一些歐洲國家在內(nèi)的全球很多國家，都呈現(xiàn)了這一趨勢(shì)，例如土耳其、俄羅斯、希臘、意大利等國，其本土品牌份額都有所增長。“本土品牌和國際品牌之間存在差異”，例如在中國差不多是7：3的占比，國際品牌約占中國市場(chǎng)24%，本土或中國品牌占76%，虞堅(jiān)表示，“從主要國家和地區(qū)來說，其實(shí)本土品牌都是在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。”

基于消費(fèi)者的錢包投票，可見由于飲食習(xí)慣所帶來的偏好，導(dǎo)致食品飲料行業(yè)的本土品牌更具優(yōu)勢(shì)，“消費(fèi)者一般更偏好本土品牌”，虞堅(jiān)對(duì)這一觀點(diǎn)表示了認(rèn)同，在他看來，中國市場(chǎng)食品飲料行業(yè)的本土品牌，占據(jù)著非常重要的地位，而美妝、健康類產(chǎn)品則是外來品牌更受消費(fèi)者歡迎。