怎樣撰寫(xiě)市調(diào)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)？這是不少初涉市調(diào)行業(yè)的青年朋友們經(jīng)常詢問(wèn)的問(wèn)題。既便是在市調(diào)行業(yè)摸爬滾打了多年的老“市調(diào)”，如何撰寫(xiě)出“拿分”（即，能被客戶選中）的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，也是他們格外想知道的。
         市調(diào)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)不盡相同，但有一些是必備的，如，項(xiàng)目背景、研究目的、研究思路、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容、項(xiàng)目報(bào)價(jià)、執(zhí)行時(shí)間、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、公司優(yōu)勢(shì)、報(bào)告結(jié)構(gòu)等。盡管有這么多內(nèi)容，但重點(diǎn)在研究思路、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容、報(bào)告結(jié)構(gòu)等部分。 
         框架性的東西好學(xué)，但要寫(xiě)出真正好的計(jì)劃書(shū)卻很難，即，“形似容易，神似難”。筆者根據(jù)多年的實(shí)踐，總結(jié)了市調(diào)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)的“1234”原則，在此拋磚引玉，與大家共勉。
        一個(gè)假設(shè)：
        不是在寫(xiě)計(jì)劃書(shū)，而是在準(zhǔn)備講演稿
         十年前，我們?cè)跔?zhēng)取一個(gè)市調(diào)項(xiàng)目的時(shí)候，往往是向客戶提交一份項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)就OK了，對(duì)手很少，客戶也不那么挑剔。
         今天的情況大不相同了，當(dāng)一個(gè)客戶有了市調(diào)項(xiàng)目需求的時(shí)候，多數(shù)情況下會(huì)向四、五個(gè)以上的市調(diào)公司發(fā)出項(xiàng)目需求意向書(shū)，市調(diào)公司們收到意向書(shū)后，開(kāi)始準(zhǔn)備項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，然后在指定時(shí)間到客戶公司去“宣講”項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。因此，項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)的水平如何、市調(diào)公司的宣講水平如何，都是影響市調(diào)公司能否中標(biāo)的重要因素。
         因此，我們?cè)谧珜?xiě)計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，不僅僅要想到我們的撰寫(xiě)內(nèi)容，還要考慮到現(xiàn)場(chǎng)講演的要求，客戶不單純是“讀”你的計(jì)劃書(shū)，很大程度上是“看”和“聽(tīng)”你的講演如何，我們不僅僅是在撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)，而是在準(zhǔn)備講演稿。
         設(shè)想一下，如果你的計(jì)劃書(shū)寫(xiě)得很好，但去客戶講演時(shí)語(yǔ)無(wú)倫次，客戶能選擇你嗎？
         
         兩個(gè)要求：
        理論要上天，經(jīng)驗(yàn)要入地
         若干年前，本人曾經(jīng)提出過(guò)“有效市場(chǎng)研究的五項(xiàng)原則”，其中一條是“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，說(shuō)的是一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目在方案的設(shè)計(jì)必須在某個(gè)營(yíng)銷理論或模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。我們?cè)谧珜?xiě)計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，應(yīng)該記住這項(xiàng)原則，這就是所謂的“理論要上天”。
         設(shè)想一下，如果你的計(jì)劃書(shū)平平淡淡，沒(méi)有什么理論指導(dǎo)、沒(méi)有什么模型支持，而對(duì)手的計(jì)劃書(shū)則恰恰相反，客戶（尤其是國(guó)內(nèi)客戶）會(huì)選中誰(shuí)的呢？
         在“有效市場(chǎng)研究的五項(xiàng)原則”中，本人還提出了“解決市場(chǎng)難題原則”，說(shuō)的是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的是幫助客戶解決營(yíng)銷難題。要想達(dá)到這一目的，除了要有理論模型指導(dǎo)之外，更重要的是熟悉客戶、熟悉客戶所面臨的問(wèn)題，這就是所謂的“經(jīng)驗(yàn)要入地”。
         設(shè)想一下，假設(shè)你的學(xué)問(wèn)很高，滿腹經(jīng)綸，但你對(duì)客戶所處的行業(yè)、客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品、客戶面臨的威脅知之甚少，你所做出的市調(diào)項(xiàng)目，能幫助客戶解決他的營(yíng)銷難題嗎？
         三個(gè)問(wèn)題： 
        客戶需要什么樣的信息？
        客戶為什么要這些信息？
        客戶用這些信息做什么？
         在正式撰寫(xiě)市調(diào)計(jì)劃書(shū)之前，與客戶進(jìn)行深度溝通是非常重要的。
         首先，我們要向客戶了解，他們需要什么樣的信息？
         如果你遇上好的客戶，他們會(huì)很清楚自己需要什么樣的信息，他們會(huì)在項(xiàng)目意向書(shū)中寫(xiě)出他們所需要的信息內(nèi)容；但是，如果你遇上了經(jīng)驗(yàn)不豐富的客戶，他們往往不知道自己需要什么信息。這時(shí)候，你的責(zé)任就是了解、挖掘他們究竟需要的是什么？
         其次，我們要向客戶了解，他們?yōu)槭裁葱枰@些信息？
         尤其是在客戶對(duì)自己的信息需求不是很明確的時(shí)候，我們就需要進(jìn)一步了解，他們需求這些信息的目的是什么？宣傳自己？證明自己是正確的？制定營(yíng)銷計(jì)劃？發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題？尋找對(duì)手的弱點(diǎn)？等等。只有真正理解了客戶信息需求的目的，才能真正了解他們的信息需求內(nèi)容。
         最后，我們要向客戶了解，他們用這些信息做什么？
         當(dāng)你連客戶怎樣使用信息都知道了，你就算對(duì)客戶所需要的信息真正理解了，你也就真正可能向客戶提供出他們確切需要的信息了，你的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)也就不會(huì)空洞無(wú)味了。
         四個(gè)想象：
        自己是行業(yè)專家
        自己要執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)操作
        自己要撰寫(xiě)報(bào)告
        自己要使用報(bào)告結(jié)果
         你是客戶所在行業(yè)的專家嗎？
         如果不是，去了解客戶所在的行業(yè)吧。否則，外行怎樣為內(nèi)行服務(wù)呢？
         你做過(guò)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行嗎？
         如果沒(méi)有的話（既便有過(guò)，如果不熟悉的話），去體會(huì)一下現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的難度吧。否則，你的計(jì)劃書(shū)、你的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，可能非常蹩腳，執(zhí)行起來(lái)非常困難，執(zhí)行經(jīng)理、項(xiàng)目督導(dǎo)、訪問(wèn)員會(huì)對(duì)你的設(shè)計(jì)怨聲載道，也就很難得到真正對(duì)客戶有用的信息了。
         你自己要負(fù)責(zé)撰寫(xiě)研究報(bào)告嗎？
         如果不是（一些公司的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和研究報(bào)告撰寫(xiě)可能是兩個(gè)人），向報(bào)告撰寫(xiě)人員請(qǐng)教吧。他們將怎樣構(gòu)思最終的報(bào)告？他們將重點(diǎn)研究哪些內(nèi)容？他們需要什么樣的信息支持？
         你自己使用報(bào)告結(jié)果嗎？
         大多數(shù)市場(chǎng)研究人員是不使用項(xiàng)目研究報(bào)告結(jié)果的，這是客戶自己的事情。但是，千萬(wàn)不要忽略了報(bào)告使用者。站在報(bào)告使用者的角度進(jìn)行思考，才可能撰寫(xiě)出滿足客戶需求的研究報(bào)告。
         憑心而論，本人的“1234”原則是指針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)而言，對(duì)國(guó)外客戶，思路沒(méi)有那么復(fù)雜。 
         當(dāng)給國(guó)內(nèi)客戶提交計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，客戶往往會(huì)找4－5家市調(diào)公司競(jìng)標(biāo)，那么，項(xiàng)目報(bào)價(jià)、計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)風(fēng)格、研究模型、調(diào)查方法等都是客戶考慮的重點(diǎn)，說(shuō)得夸張些，有的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)甚至要多達(dá)近100頁(yè)的PPT。 
         但是，當(dāng)給國(guó)外客戶提交計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，撰寫(xiě)起來(lái)就簡(jiǎn)單的多。因?yàn)閲?guó)外客戶非常清楚他們想要什么（國(guó)內(nèi)客戶往往不知道要什么？用來(lái)干什么？）。因此，只要寫(xiě)清楚目的、研究?jī)?nèi)容、操作步驟、項(xiàng)目報(bào)價(jià)等內(nèi)容就OK了。一般2－3頁(yè)的Word就夠了（當(dāng)然，國(guó)外客戶也要考察你的資質(zhì)、水平、價(jià)格等因素）。
         理解本文的觀點(diǎn)很容易，要想撰寫(xiě)出“拿分”的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，應(yīng)該盡可能遵守“1234”原則。但是，說(shuō)起來(lái)容易，做出來(lái)難。為此，本人設(shè)計(jì)了市調(diào)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)自檢表，供感興趣者參考。同行朋友們的計(jì)劃書(shū)可能寫(xiě)過(guò)不少，但真正能填寫(xiě)出下表，可就不那么容易了。不信試試？ 
         
        市調(diào)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)/項(xiàng)目研究自檢表
        請(qǐng)?zhí)顚?xiě)你所撰寫(xiě)的最得意項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)名稱，并回答下述問(wèn)題：