怎樣撰寫市調項目計劃書？這是不少初涉市調行業(yè)的青年朋友們經常詢問的問題。既便是在市調行業(yè)摸爬滾打了多年的老“市調”，如何撰寫出“拿分”（即，能被客戶選中）的項目計劃書，也是他們格外想知道的。
         市調項目計劃書的內容、結構不盡相同，但有一些是必備的，如，項目背景、研究目的、研究思路、調查方法、調查內容、項目報價、執(zhí)行時間、項目團隊、公司優(yōu)勢、報告結構等。盡管有這么多內容，但重點在研究思路、調查方法、調查內容、報告結構等部分。 
         框架性的東西好學，但要寫出真正好的計劃書卻很難，即，“形似容易，神似難”。筆者根據(jù)多年的實踐，總結了市調項目計劃書撰寫的“1234”原則，在此拋磚引玉，與大家共勉。
        一個假設：
        不是在寫計劃書，而是在準備講演稿
         十年前，我們在爭取一個市調項目的時候，往往是向客戶提交一份項目計劃書就OK了，對手很少，客戶也不那么挑剔。
         今天的情況大不相同了，當一個客戶有了市調項目需求的時候，多數(shù)情況下會向四、五個以上的市調公司發(fā)出項目需求意向書，市調公司們收到意向書后，開始準備項目計劃書，然后在指定時間到客戶公司去“宣講”項目計劃書。因此，項目計劃書撰寫的水平如何、市調公司的宣講水平如何，都是影響市調公司能否中標的重要因素。
         因此，我們在撰寫計劃書的時候，不僅僅要想到我們的撰寫內容，還要考慮到現(xiàn)場講演的要求，客戶不單純是“讀”你的計劃書，很大程度上是“看”和“聽”你的講演如何，我們不僅僅是在撰寫計劃書，而是在準備講演稿。
         設想一下，如果你的計劃書寫得很好，但去客戶講演時語無倫次，客戶能選擇你嗎？
         
         兩個要求：
        理論要上天，經驗要入地
         若干年前，本人曾經提出過“有效市場研究的五項原則”，其中一條是“理論模型統(tǒng)領原則”，說的是一個市場研究項目在方案的設計必須在某個營銷理論或模型的指導下進行。我們在撰寫計劃書的時候，應該記住這項原則，這就是所謂的“理論要上天”。
         設想一下，如果你的計劃書平平淡淡，沒有什么理論指導、沒有什么模型支持，而對手的計劃書則恰恰相反，客戶（尤其是國內客戶）會選中誰的呢？
         在“有效市場研究的五項原則”中，本人還提出了“解決市場難題原則”，說的是我們進行市場調查的目的是幫助客戶解決營銷難題。要想達到這一目的，除了要有理論模型指導之外，更重要的是熟悉客戶、熟悉客戶所面臨的問題，這就是所謂的“經驗要入地”。
         設想一下，假設你的學問很高，滿腹經綸，但你對客戶所處的行業(yè)、客戶生產的產品、客戶面臨的威脅知之甚少，你所做出的市調項目，能幫助客戶解決他的營銷難題嗎？
         三個問題： 
        客戶需要什么樣的信息？
        客戶為什么要這些信息？
        客戶用這些信息做什么？
         在正式撰寫市調計劃書之前，與客戶進行深度溝通是非常重要的。
         首先，我們要向客戶了解，他們需要什么樣的信息？
         如果你遇上好的客戶，他們會很清楚自己需要什么樣的信息，他們會在項目意向書中寫出他們所需要的信息內容；但是，如果你遇上了經驗不豐富的客戶，他們往往不知道自己需要什么信息。這時候，你的責任就是了解、挖掘他們究竟需要的是什么？
         其次，我們要向客戶了解，他們?yōu)槭裁葱枰@些信息？
         尤其是在客戶對自己的信息需求不是很明確的時候，我們就需要進一步了解，他們需求這些信息的目的是什么？宣傳自己？證明自己是正確的？制定營銷計劃？發(fā)現(xiàn)自己的問題？尋找對手的弱點？等等。只有真正理解了客戶信息需求的目的，才能真正了解他們的信息需求內容。
         最后，我們要向客戶了解，他們用這些信息做什么？
         當你連客戶怎樣使用信息都知道了，你就算對客戶所需要的信息真正理解了，你也就真正可能向客戶提供出他們確切需要的信息了，你的項目設計、計劃書撰寫也就不會空洞無味了。
         四個想象：
        自己是行業(yè)專家
        自己要執(zhí)行現(xiàn)場操作
        自己要撰寫報告
        自己要使用報告結果
         你是客戶所在行業(yè)的專家嗎？
         如果不是，去了解客戶所在的行業(yè)吧。否則，外行怎樣為內行服務呢？
         你做過現(xiàn)場執(zhí)行嗎？
         如果沒有的話（既便有過，如果不熟悉的話），去體會一下現(xiàn)場執(zhí)行的難度吧。否則，你的計劃書、你的項目設計，可能非常蹩腳，執(zhí)行起來非常困難，執(zhí)行經理、項目督導、訪問員會對你的設計怨聲載道，也就很難得到真正對客戶有用的信息了。
         你自己要負責撰寫研究報告嗎？
         如果不是（一些公司的項目設計和研究報告撰寫可能是兩個人），向報告撰寫人員請教吧。他們將怎樣構思最終的報告？他們將重點研究哪些內容？他們需要什么樣的信息支持？
         你自己使用報告結果嗎？
         大多數(shù)市場研究人員是不使用項目研究報告結果的，這是客戶自己的事情。但是，千萬不要忽略了報告使用者。站在報告使用者的角度進行思考，才可能撰寫出滿足客戶需求的研究報告。
         憑心而論，本人的“1234”原則是指針對國內客戶撰寫計劃書而言，對國外客戶，思路沒有那么復雜。 
         當給國內客戶提交計劃書的時候，客戶往往會找4－5家市調公司競標，那么，項目報價、計劃書撰寫風格、研究模型、調查方法等都是客戶考慮的重點，說得夸張些，有的項目計劃書甚至要多達近100頁的PPT。 
         但是，當給國外客戶提交計劃書的時候，撰寫起來就簡單的多。因為國外客戶非常清楚他們想要什么（國內客戶往往不知道要什么？用來干什么？）。因此，只要寫清楚目的、研究內容、操作步驟、項目報價等內容就OK了。一般2－3頁的Word就夠了（當然，國外客戶也要考察你的資質、水平、價格等因素）。
         理解本文的觀點很容易，要想撰寫出“拿分”的項目計劃書，應該盡可能遵守“1234”原則。但是，說起來容易，做出來難。為此，本人設計了市調項目計劃書撰寫自檢表，供感興趣者參考。同行朋友們的計劃書可能寫過不少，但真正能填寫出下表，可就不那么容易了。不信試試？ 
         
        市調項目計劃書/項目研究自檢表
        請?zhí)顚懩闼珜懙淖畹靡忭椖坑媱潟Q，并回答下述問題：