內(nèi)容提要：為了“決勝終端”，很多現(xiàn)代企業(yè)都設(shè)有零售監(jiān)測(cè)功能，但沒(méi)有充分利用相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，對(duì)此認(rèn)識(shí)不全面。本文嘗試通過(guò)全面解釋零售監(jiān)測(cè)信息和收集方法，進(jìn)一步闡述零售監(jiān)測(cè)在企業(yè)中的多種運(yùn)用方法。希望打破營(yíng)銷(xiāo)人的傳統(tǒng)思維局限，使相關(guān)信息能得到更充分的利用。
         關(guān)鍵字：零售監(jiān)測(cè)    數(shù)據(jù)效率   數(shù)據(jù)支持決策   零售終端   渠道   可為市場(chǎng)
         
        近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO，零售業(yè)得到迅速發(fā)展；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜化。這些因素都迫使企業(yè)必須重視零售終端的建設(shè)。
        零售（retailing）是分銷(xiāo)過(guò)程的最終環(huán)節(jié)。零售監(jiān)測(cè)是一種很有效的掌握零售市場(chǎng)信息的工具，主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)城市關(guān)鍵商店的長(zhǎng)期跟蹤觀察，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，定期分析總結(jié)，以提供自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售比重、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、環(huán)境變化、市場(chǎng)策略的資訊。
        一般認(rèn)為，零售數(shù)據(jù)是指通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的信息匯報(bào)系統(tǒng)，從零售終端向上匯總的本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售記錄，包括：大品類(lèi)、小品類(lèi)、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、單價(jià)等內(nèi)容。實(shí)際操作中，快速消費(fèi)品通常采用定期（每天、每?jī)商?、每周等）清點(diǎn)終端庫(kù)存的方法獲得原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；大宗耐用品則較多采用柜臺(tái)流水帳，并輔以定期（每周、每?jī)芍?、每月等）與商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)部門(mén)核對(duì)的方式收集數(shù)據(jù)。
        隨著零售研究技術(shù)的逐漸成熟，以上認(rèn)知不免顯得過(guò)于狹隘。事實(shí)上，有效的零售監(jiān)測(cè)還應(yīng)收集更多的相關(guān)信息，如下圖所視：
        
        而信息來(lái)源同樣具有多樣性，除了企業(yè)終端人員直接上報(bào)外，還可以利用企業(yè)的出貨記錄、零售門(mén)店的數(shù)據(jù)反饋、公共媒體的報(bào)導(dǎo)、向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)（統(tǒng)計(jì)部門(mén)和市場(chǎng)研究公司）購(gòu)買(mǎi)等方式采集。比較之下，這些數(shù)據(jù)源各有優(yōu)缺點(diǎn)：
        
        企業(yè)可根據(jù)不同的研究目的和自身?xiàng)l件，從不同的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)源組合采集所需資料。鑒于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為是長(zhǎng)期的和帶有周期性的，通常采用連續(xù)追蹤的研究方法以監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。所以，數(shù)據(jù)采集盡可能以連續(xù)的時(shí)間序列為主，不連續(xù)的數(shù)據(jù)（如：媒體的報(bào)道）可以作為二手資料作參考之用。
        在實(shí)際操作中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：不同來(lái)源的數(shù)據(jù)之間會(huì)存在一定的差異。這主要是由于各單位的統(tǒng)計(jì)限定標(biāo)準(zhǔn)和方法不盡相同。例如：統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)則來(lái)自于有統(tǒng)計(jì)制度的正規(guī)注冊(cè)門(mén)店，卻無(wú)法覆蓋一些不正規(guī)經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)；而專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)出售的數(shù)據(jù)一般由抽樣數(shù)據(jù)推總得出，必然存在一定的系統(tǒng)誤差和非系統(tǒng)誤差。這就要求研究人員在引用數(shù)據(jù)時(shí)必須注意其統(tǒng)計(jì)背景、計(jì)算方法和適用范圍，避免產(chǎn)生不正確的結(jié)論誤導(dǎo)決策者，令企業(yè)蒙受損失。
         目前，幾乎所有的商品企業(yè)都會(huì)收集和積累零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，用作多方面的經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。一般而言，在企業(yè)內(nèi)部較多應(yīng)用在以下幾方面：
        一、 評(píng)估企業(yè)工作業(yè)績(jī)
        這幾乎是所有企業(yè)積累零售數(shù)據(jù)的原始目的，如：銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、終端鋪貨率、專(zhuān)柜產(chǎn)值等，所有這些指標(biāo)都必須通過(guò)零售數(shù)據(jù)計(jì)算得出。還有就是檢驗(yàn)企業(yè)的價(jià)格制度和渠道制度是否被很好地執(zhí)行，是否存在擾亂市場(chǎng)秩序的違規(guī)操作。有關(guān)這方面的介紹在很多文獻(xiàn)中已經(jīng)涉及，在此不再贅述。
        二、 指導(dǎo)生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃，優(yōu)化物流配送
        很多企業(yè)越來(lái)越重視物流倉(cāng)儲(chǔ)效率，甚至有學(xué)者預(yù)測(cè)：未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)將是物流的競(jìng)爭(zhēng)。高效的儲(chǔ)運(yùn)策劃可以為企業(yè)保證健康的資金流，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。具體的邏輯如下圖：
        
        三、 收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)
        “知己知彼”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)會(huì)直接影響本企業(yè)的業(yè)績(jī)。這方面的信息包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的出樣情況、產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)額等。企業(yè)可以要求自己的銷(xiāo)售人員對(duì)主要的品牌進(jìn)行觀察、記錄并定時(shí)上報(bào)。但這種數(shù)據(jù)比較零碎，欠準(zhǔn)確。如果能從終端的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中直接抽調(diào)數(shù)據(jù)就最好了。
        四、 跟蹤購(gòu)買(mǎi)模式的變化趨勢(shì)
        跟蹤同一品類(lèi)中各種規(guī)格、功能不同的型號(hào)的銷(xiāo)售變化情況，可以了解并預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，例如節(jié)能型的機(jī)種銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)，很多廠家紛紛推出節(jié)能新品。這為“市場(chǎng)導(dǎo)向”型企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)更新調(diào)整提供了明確的方向。
        特別指出的是，雖然很多企業(yè)在使用零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，但能充分利用這些資源（以實(shí)現(xiàn)全方位的決策支持）的卻不多。他們對(duì)數(shù)據(jù)的低效率運(yùn)用主要表現(xiàn)如下：
        1． 需要數(shù)據(jù)支持時(shí)沒(méi)有首先考慮內(nèi)部資源，動(dòng)用大筆經(jīng)費(fèi)委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行諸如“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”、“消費(fèi)行為”的大規(guī)模專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，卻忽略了很多企業(yè)的已有資源。
        2． 每次行動(dòng)僅針對(duì)單一目的收集材料，沒(méi)有建立起系統(tǒng)的資料庫(kù)（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)）分門(mén)別類(lèi)地存放歷史數(shù)據(jù)——“數(shù)到用時(shí)方恨少”。一方面，大量的資料被重復(fù)收集；另一方面，很多有用資料被“束之高閣”，未被再次利用。
        3． 企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)保密意識(shí)過(guò)于強(qiáng)化，部門(mén)間欠缺交流，不知道自己苦苦尋覓的信息原來(lái)可以在兄弟部門(mén)順手拈來(lái)。或者說(shuō)，別的部門(mén)收集的信息可以幫助自己部門(mén)提升業(yè)績(jī)。
        繼續(xù)前面的論題，其實(shí)除了上面提到的普遍用途外，零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還可以有更多的貢獻(xiàn)點(diǎn)。本文在此介紹三種特別的應(yīng)用方法：
        一、 全方位監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)活動(dòng)
        今天，促銷(xiāo)已成為商家刺激短期銷(xiāo)量的主要手段。在營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中，促銷(xiāo)（Promotion）是市場(chǎng)部可為空間最大的一個(gè)P（特別在大型企業(yè)中，產(chǎn)品Product與價(jià)格Price很大程度上取決于公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，渠道Place則受限于行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展階段）。事實(shí)上，很多企業(yè)市場(chǎng)部的工作重點(diǎn)就是促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃與組織，這也部分解釋了現(xiàn)在的促銷(xiāo)形式為什么能日新月異，創(chuàng)意層出不窮。
        現(xiàn)階段，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)測(cè)一般只停留在表面層次，也沒(méi)有系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法用于評(píng)估自己或競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)效果，對(duì)是否采取跟進(jìn)方案就憑管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷。以下是一般的促銷(xiāo)信息收集與全方位監(jiān)控的差異：
        
        通過(guò)上表的比較，可以把握“全方位促銷(xiāo)信息”所涉及的范圍。其中有一個(gè)問(wèn)題是：如何衡量促銷(xiāo)效率呢？ 本文推薦一道計(jì)算簡(jiǎn)單又容易明白的計(jì)算公式，實(shí)際效果不錯(cuò)： 
        促銷(xiāo)成本≤自身品牌的增量收入-競(jìng)爭(zhēng)品牌的增量收入 （當(dāng)“競(jìng)爭(zhēng)品牌的增量收入”>0時(shí)）
        或
        促銷(xiāo)成本≤自身品牌的增量收入 （當(dāng)“競(jìng)爭(zhēng)品牌的增量收入”≤0時(shí)）
        只有當(dāng)上式成立時(shí)，促銷(xiāo)就算是有效率的。具體的效率幅度值可以通過(guò)運(yùn)算符（≤）兩邊計(jì)算值的差值或比值進(jìn)行衡量。
        這里可能存在兩個(gè)難點(diǎn)：（1）自己的促銷(xiāo)總成本是可以計(jì)算的，但如何獲知競(jìng)爭(zhēng)品牌的“促銷(xiāo)成本”呢？一般來(lái)說(shuō)，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)內(nèi)容（如：促銷(xiāo)方式/形式、 涉及的門(mén)店/區(qū)域范圍、時(shí)間跨度等）的考察進(jìn)行估計(jì)，精度還是蠻高的，因?yàn)樗麄冊(cè)谝?guī)劃自己的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須要作相似的預(yù)算方案。（2）如何計(jì)算“競(jìng)爭(zhēng)品牌的增量收入”呢？可以通過(guò)抽取重要門(mén)店，某些時(shí)段，讓企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行觀察記錄，然后推算出總值（精度取決于抽樣方法和推算模型）；或者從零售門(mén)店的系統(tǒng)獲?。ㄈ糁凰魅?ldquo;總值”，零售門(mén)店一般都會(huì)提供，只要不涉及具體的細(xì)分信息）；也可以向?qū)I(yè)公司購(gòu)買(mǎi)（數(shù)據(jù)完整、準(zhǔn)確、詳細(xì)，只是費(fèi)用不菲?。?。
        二、 在與零售終端商的談判中占據(jù)主動(dòng)
        隨著連鎖零售業(yè)的快速成長(zhǎng)， 零售終端商在與供貨商的談判中也顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)了。為了保證足夠的利潤(rùn)空間，供貨商必須很清楚地了解自己和對(duì)方的優(yōu)劣勢(shì)。
        當(dāng)零售商驕傲地向你羅列數(shù)據(jù)，宣稱(chēng)他們的營(yíng)業(yè)額一路飆升，并向你索取更多的利益時(shí)，你可要保持頭腦清醒，可能的實(shí)情是：高速增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額是依靠他們拖欠供貨商貨款積攢起來(lái)的資金大量增設(shè)門(mén)店所造成的假象。數(shù)據(jù)的解剖結(jié)果是他們的平均單店零售效率在不斷地下滑，加上更多分店所要求的進(jìn)店費(fèi)、貨架費(fèi)等，你的鋪貨成本迅速增加，銷(xiāo)量卻沒(méi)有等幅上揚(yáng)——你的利潤(rùn)被零售商蠶食了。以下的思考流程圖有助于談判人員辨明真?zhèn)?，作出決策（這里并不考慮企業(yè)的戰(zhàn)略性虧損策略）：