內(nèi)容提要:為了“決勝終端”,很多現(xiàn)代企業(yè)都設(shè)有零售監(jiān)測功能,但沒有充分利用相關(guān)的信息與數(shù)據(jù),對此認(rèn)識不全面。本文嘗試通過全面解釋零售監(jiān)測信息和收集方法,進(jìn)一步闡述零售監(jiān)測在企業(yè)中的多種運(yùn)用方法。希望打破營銷人的傳統(tǒng)思維局限,使相關(guān)信息能得到更充分的利用。
關(guān)鍵字:零售監(jiān)測 數(shù)據(jù)效率 數(shù)據(jù)支持決策 零售終端 渠道 可為市場
近年來,隨著中國加入WTO,零售業(yè)得到迅速發(fā)展;市場競爭日趨激烈;消費(fèi)者的購買行為復(fù)雜化。這些因素都迫使企業(yè)必須重視零售終端的建設(shè)。
零售(retailing)是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。零售監(jiān)測是一種很有效的掌握零售市場信息的工具,主要通過對目標(biāo)城市關(guān)鍵商店的長期跟蹤觀察,建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫,定期分析總結(jié),以提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的資訊。
一般認(rèn)為,零售數(shù)據(jù)是指通過企業(yè)內(nèi)部的信息匯報系統(tǒng),從零售終端向上匯總的本企業(yè)產(chǎn)品的銷售記錄,包括:大品類、小品類、銷售量、銷售額、單價等內(nèi)容。實(shí)際操作中,快速消費(fèi)品通常采用定期(每天、每兩天、每周等)清點(diǎn)終端庫存的方法獲得原始銷售數(shù)據(jù);大宗耐用品則較多采用柜臺流水帳,并輔以定期(每周、每兩周、每月等)與商場統(tǒng)計部門核對的方式收集數(shù)據(jù)。
隨著零售研究技術(shù)的逐漸成熟,以上認(rèn)知不免顯得過于狹隘。事實(shí)上,有效的零售監(jiān)測還應(yīng)收集更多的相關(guān)信息,如下圖所視:
而信息來源同樣具有多樣性,除了企業(yè)終端人員直接上報外,還可以利用企業(yè)的出貨記錄、零售門店的數(shù)據(jù)反饋、公共媒體的報導(dǎo)、向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)(統(tǒng)計部門和市場研究公司)購買等方式采集。比較之下,這些數(shù)據(jù)源各有優(yōu)缺點(diǎn):
企業(yè)可根據(jù)不同的研究目的和自身?xiàng)l件,從不同的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)源組合采集所需資料。鑒于企業(yè)的經(jīng)營行為是長期的和帶有周期性的,通常采用連續(xù)追蹤的研究方法以監(jiān)測市場的變化趨勢。所以,數(shù)據(jù)采集盡可能以連續(xù)的時間序列為主,不連續(xù)的數(shù)據(jù)(如:媒體的報道)可以作為二手資料作參考之用。
在實(shí)際操作中,研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn):不同來源的數(shù)據(jù)之間會存在一定的差異。這主要是由于各單位的統(tǒng)計限定標(biāo)準(zhǔn)和方法不盡相同。例如:統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)則來自于有統(tǒng)計制度的正規(guī)注冊門店,卻無法覆蓋一些不正規(guī)經(jīng)營的私營網(wǎng)點(diǎn);而專業(yè)研究機(jī)構(gòu)出售的數(shù)據(jù)一般由抽樣數(shù)據(jù)推總得出,必然存在一定的系統(tǒng)誤差和非系統(tǒng)誤差。這就要求研究人員在引用數(shù)據(jù)時必須注意其統(tǒng)計背景、計算方法和適用范圍,避免產(chǎn)生不正確的結(jié)論誤導(dǎo)決策者,令企業(yè)蒙受損失。
目前,幾乎所有的商品企業(yè)都會收集和積累零售監(jiān)測數(shù)據(jù),用作多方面的經(jīng)營決策的依據(jù)。一般而言,在企業(yè)內(nèi)部較多應(yīng)用在以下幾方面:
一、 評估企業(yè)工作業(yè)績
這幾乎是所有企業(yè)積累零售數(shù)據(jù)的原始目的,如:銷售額、市場份額、終端鋪貨率、專柜產(chǎn)值等,所有這些指標(biāo)都必須通過零售數(shù)據(jù)計算得出。還有就是檢驗(yàn)企業(yè)的價格制度和渠道制度是否被很好地執(zhí)行,是否存在擾亂市場秩序的違規(guī)操作。有關(guān)這方面的介紹在很多文獻(xiàn)中已經(jīng)涉及,在此不再贅述。
二、 指導(dǎo)生產(chǎn)儲運(yùn)計劃,優(yōu)化物流配送
很多企業(yè)越來越重視物流倉儲效率,甚至有學(xué)者預(yù)測:未來十年的競爭將是物流的競爭。高效的儲運(yùn)策劃可以為企業(yè)保證健康的資金流,從而增加企業(yè)利潤。具體的邏輯如下圖:
三、 收集市場競爭情報
“知己知彼”,競爭對手的表現(xiàn)會直接影響本企業(yè)的業(yè)績。這方面的信息包括競爭品牌的出樣情況、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和營業(yè)額等。企業(yè)可以要求自己的銷售人員對主要的品牌進(jìn)行觀察、記錄并定時上報。但這種數(shù)據(jù)比較零碎,欠準(zhǔn)確。如果能從終端的計算機(jī)系統(tǒng)中直接抽調(diào)數(shù)據(jù)就最好了。
四、 跟蹤購買模式的變化趨勢
跟蹤同一品類中各種規(guī)格、功能不同的型號的銷售變化情況,可以了解并預(yù)測市場的發(fā)展趨勢,例如節(jié)能型的機(jī)種銷售不斷增長,很多廠家紛紛推出節(jié)能新品。這為“市場導(dǎo)向”型企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線更新調(diào)整提供了明確的方向。
特別指出的是,雖然很多企業(yè)在使用零售監(jiān)測數(shù)據(jù),但能充分利用這些資源(以實(shí)現(xiàn)全方位的決策支持)的卻不多。他們對數(shù)據(jù)的低效率運(yùn)用主要表現(xiàn)如下:
1. 需要數(shù)據(jù)支持時沒有首先考慮內(nèi)部資源,動用大筆經(jīng)費(fèi)委托專業(yè)公司進(jìn)行諸如“競爭情報”、“消費(fèi)行為”的大規(guī)模專項(xiàng)調(diào)查,卻忽略了很多企業(yè)的已有資源。
2. 每次行動僅針對單一目的收集材料,沒有建立起系統(tǒng)的資料庫(數(shù)據(jù)倉庫)分門別類地存放歷史數(shù)據(jù)——“數(shù)到用時方恨少”。一方面,大量的資料被重復(fù)收集;另一方面,很多有用資料被“束之高閣”,未被再次利用。
3. 企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)保密意識過于強(qiáng)化,部門間欠缺交流,不知道自己苦苦尋覓的信息原來可以在兄弟部門順手拈來?;蛘哒f,別的部門收集的信息可以幫助自己部門提升業(yè)績。
繼續(xù)前面的論題,其實(shí)除了上面提到的普遍用途外,零售監(jiān)測數(shù)據(jù)還可以有更多的貢獻(xiàn)點(diǎn)。本文在此介紹三種特別的應(yīng)用方法:
一、 全方位監(jiān)測促銷活動
今天,促銷已成為商家刺激短期銷量的主要手段。在營銷組合的4P中,促銷(Promotion)是市場部可為空間最大的一個P(特別在大型企業(yè)中,產(chǎn)品Product與價格Price很大程度上取決于公司的經(jīng)營戰(zhàn)略,渠道Place則受限于行業(yè)環(huán)境與市場發(fā)展階段)。事實(shí)上,很多企業(yè)市場部的工作重點(diǎn)就是促銷活動的規(guī)劃與組織,這也部分解釋了現(xiàn)在的促銷形式為什么能日新月異,創(chuàng)意層出不窮。
現(xiàn)階段,企業(yè)對促銷活動的監(jiān)測一般只停留在表面層次,也沒有系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法用于評估自己或競爭者的促銷效果,對是否采取跟進(jìn)方案就憑管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷。以下是一般的促銷信息收集與全方位監(jiān)控的差異:
通過上表的比較,可以把握“全方位促銷信息”所涉及的范圍。其中有一個問題是:如何衡量促銷效率呢? 本文推薦一道計算簡單又容易明白的計算公式,實(shí)際效果不錯:
促銷成本≤自身品牌的增量收入-競爭品牌的增量收入 (當(dāng)“競爭品牌的增量收入”>0時)
或
促銷成本≤自身品牌的增量收入 (當(dāng)“競爭品牌的增量收入”≤0時)
只有當(dāng)上式成立時,促銷就算是有效率的。具體的效率幅度值可以通過運(yùn)算符(≤)兩邊計算值的差值或比值進(jìn)行衡量。
這里可能存在兩個難點(diǎn):(1)自己的促銷總成本是可以計算的,但如何獲知競爭品牌的“促銷成本”呢?一般來說,有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員可以通過對促銷內(nèi)容(如:促銷方式/形式、 涉及的門店/區(qū)域范圍、時間跨度等)的考察進(jìn)行估計,精度還是蠻高的,因?yàn)樗麄冊谝?guī)劃自己的促銷活動時必須要作相似的預(yù)算方案。(2)如何計算“競爭品牌的增量收入”呢?可以通過抽取重要門店,某些時段,讓企業(yè)自己的銷售人員進(jìn)行觀察記錄,然后推算出總值(精度取決于抽樣方法和推算模型);或者從零售門店的系統(tǒng)獲?。ㄈ糁凰魅?ldquo;總值”,零售門店一般都會提供,只要不涉及具體的細(xì)分信息);也可以向?qū)I(yè)公司購買(數(shù)據(jù)完整、準(zhǔn)確、詳細(xì),只是費(fèi)用不菲?。?br style="margin: 0px; padding: 0px;" />
二、 在與零售終端商的談判中占據(jù)主動
隨著連鎖零售業(yè)的快速成長, 零售終端商在與供貨商的談判中也顯得越來越強(qiáng)勢了。為了保證足夠的利潤空間,供貨商必須很清楚地了解自己和對方的優(yōu)劣勢。
當(dāng)零售商驕傲地向你羅列數(shù)據(jù),宣稱他們的營業(yè)額一路飆升,并向你索取更多的利益時,你可要保持頭腦清醒,可能的實(shí)情是:高速增長的營業(yè)額是依靠他們拖欠供貨商貨款積攢起來的資金大量增設(shè)門店所造成的假象。數(shù)據(jù)的解剖結(jié)果是他們的平均單店零售效率在不斷地下滑,加上更多分店所要求的進(jìn)店費(fèi)、貨架費(fèi)等,你的鋪貨成本迅速增加,銷量卻沒有等幅上揚(yáng)——你的利潤被零售商蠶食了。以下的思考流程圖有助于談判人員辨明真?zhèn)?,作出決策(這里并不考慮企業(yè)的戰(zhàn)略性虧損策略):
所以,供貨商必須隨時收集、更新上述決策過程需要的數(shù)據(jù),如:
- 各連鎖零售企業(yè)的門店數(shù)量
- 各連鎖零售企業(yè)在供貨商總銷量中所占的比例
- 相關(guān)品類的平均單店銷量
- 供貨商的產(chǎn)品在其中的單店零售效率
- 單店零售利潤等
——才能在談判桌上反應(yīng)敏捷,占據(jù)主動,有效維護(hù)自身利益。
三、 科學(xué)地推算市場總量、潛量
市場總量和市場潛量總是困擾著很多決策者。經(jīng)驗(yàn)中,相關(guān)方面的數(shù)據(jù)總是很難獲取,而且極為粗略、不準(zhǔn)確。主要原因于:中國市場的地域覆蓋范圍很大,各地發(fā)展水平參差,市場結(jié)構(gòu)也形態(tài)各異,研究人員設(shè)計的推總模型很難窮盡各種情況,特別是一些不規(guī)范的市場。
這里先介紹一個概念“可為市場”,指那些企業(yè)已知的并且可以進(jìn)入的市場(不管企業(yè)是否已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入)。與之對應(yīng),那些未知的或不能進(jìn)入是市場稱為“不可為市場”。建議管理者在決策時只需要考慮可為市場的總量和潛量,不僅數(shù)據(jù)容易獲取,估算難度大大降低了,重要的是更具有針對性和決策意義。
如何利用零售監(jiān)測推算可為市場的總量、潛量呢?最簡單的方法是用企業(yè)本身的銷量除以權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的市場份額得出市場總量估計值。多數(shù)情況下,這個估計值極為粗略,可以利用以下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行修正,以盡量提高估計值的精度。
- 各品牌的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率
- 零售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨周期和平均每次進(jìn)貨量
- 陳列品牌數(shù)量和各品牌的陳列樣本數(shù)量
- 整個品類及各品牌的陳列面積
- 各品牌的銷售資源投入情況
- 零售門店對整個品類及各品牌的資源投入情況等
——假設(shè)前提:各品牌和零售門店都必須有足夠的生意額才能支撐相應(yīng)鋪貨成本并保證贏利(同樣不考慮企業(yè)的戰(zhàn)略性虧損策略)。
在企業(yè)的可為市場中,以上數(shù)據(jù)都可以通過公開途徑獲取。初始估計值經(jīng)過修正后,再乘上“批發(fā)與零售的比例”權(quán)重系數(shù),便可以得到一個精度較高的數(shù)值,可采用同樣的方法估算市場潛量。這僅是一個大體思路,具體實(shí)踐中應(yīng)考慮各企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化。
除了以上介紹的應(yīng)用,零售監(jiān)測數(shù)據(jù)還可以說明很多問題,只是有待營銷人員進(jìn)一步挖掘利用。
綜上所述,零售監(jiān)測是企業(yè)中一個很重要的考核工具、管理工具和決策工具。建議大家充分重視和利用這一工具,建立起有效的信息系統(tǒng),支持決策,以在激烈的競爭中立于不敗之地!
參考書目:
1. 巴里.伯曼、喬爾.R.埃文斯,《零售管理》(第七版),呂一林等譯,中國人民大學(xué)出版社,2002年
2. 韓德昌、郭大水、劉立雁,《市場調(diào)查與市場預(yù)測》,天津大學(xué)出版社,2004年
本文摘自: 市場研究協(xié)會網(wǎng)站,由一起調(diào)研網(wǎng)小編整理