市場研究更應該注重策略研究

中國市場正在日益細分化，細分的市場孕育出了細分的客戶需求，研究公司本身卻未及時改變定位集中的狀況。客戶對于市場研究公司的報告價值需求分為五個遞進的層次：

第一層次是事實，即真實數(shù)據(jù)的提供；

第二層次是基本分析，也就是基于真實數(shù)據(jù)為客戶羅列事實、進行基本的數(shù)據(jù)描述；

第三層次是結論和發(fā)現(xiàn)，需要在事實羅列的基礎上告訴客戶，我們在調查中能夠得到什么結論和發(fā)現(xiàn)；

第四層次是洞察，為客戶提供可以跟他們的策略相結合的有意義的發(fā)現(xiàn)；

最后是策略，在這一階段需要告訴客戶，針對之前的結論和洞察，未來有哪些可行的解決方案。

達到第一、第二層次很簡單，第三層次以上，對于研究人員的要求逐步提高。要達到第三層次，研究人員需要有對客戶行業(yè)的理解；要為客戶提供洞察，則要求研究人員了解客戶的生意，甚至是商業(yè)的運作；沒有對客戶生意、營銷、商業(yè)非常的深入了解，則無法向客戶提供策略層面的服務。不同的客戶需求迥異，甚至同一個客戶在不同類型的項目上，要求也是不一樣的。目前絕大部分客戶對研究公司的期望還在第一至第三層次上，同時也已經有一批更為成熟的客戶的需求已經達到了洞察的層面，卻未得到滿足。

顧客的需求在細分，有的人想吃好的，有的人想吃便宜的，但是研究公司的細分程度卻遠遠不足。現(xiàn)在的情況是，想吃便宜的能吃飽，但想吃好的客戶卻找不到能夠提供好吃的東西的研究公司，更高的需求未被滿足。

國外市場競爭激烈，細分非常充分。假設研究公司是1，咨詢公司是10，在1到10之間，每一個點上都存在著大量的公司，甚至是個人成立的微公司。有人專門做數(shù)據(jù)采集，有人專門做定性，有人專門做產品創(chuàng)新，有人專門做咨詢……1到10之間每一個點上的需求，都有能夠滿足它的供應商。相比之下，在我國市場上，大部分研究公司的定位和研究能力都集中在“1”的一端，只能為客戶提供事實羅列和數(shù)據(jù)描述。而在1和10之間，具有更強研究能力的研究公司非常少，這就在有更高需求的客戶和研究公司之間形成了供求斷層。對于這些具有更高需求的客戶眼中，研究公司如果只能提供第一至第三層次的服務，那么顯然是低質的。積累不足是造成研究公司無法為客戶提供更高質的服務的主要原因。

要提供第三層次以上的服務，要求研究公司和研究人員具備對于客戶、其所處行業(yè)，甚至營銷和商業(yè)運作的深入理解，這些理解并不是接一兩個單子就可以形成的，而是需要長期的積累與沉淀，例如針對某一行業(yè)建立長期產品庫、為員工提供MBA學習機會等。這些幫助研究公司積累與成長的措施，無一不需要耗費大量的資金，于是，客戶壓低價格就成為了研究公司積累不足、研究能力難以提升的眾矢之的——低價一方面使研究公司利潤降低、無法花更大的代價聘用更好的研究人員；另一方面迫使研究公司接更多的項目來彌補每個項目利潤的不足，留給研究人員和研究公司思考、沉淀的時間大大減少，甚至沒有。

所以，研究公司之間的價格競爭只是表象，深層原因還是在于其服務差異化不夠。

正如前面提到的，不同客戶的需求是不同的，甚至同一客戶在不同項目上的需求也不一樣?？赡軐τ诖蟛糠挚蛻魜碚f，他們的大部分項目都是不需要更高研究能力的常規(guī)項目。這些項目屬于“1”一端，它們不需要、也不值得花費更高的價格去追求更深入的挖掘。目前市場上存在的大部分研究公司的定位，都是為此類項目存在。有人擔心這些大量集中在“1”一端，其自身的定位和能力只能為客戶提供基礎的數(shù)據(jù)服務的研究公司的存在會拉低行業(yè)的整體研究質量，導致客戶壓低價格，形成惡性循環(huán)。其實不然。萬類霜天競自由，市場永遠是開放的，客戶也都是很聰明的。常規(guī)、簡單的項目確實需要報價較低、只提供基礎服務的研究公司的存在，而為了滿足自身更高需求，客戶也一定會在市場上尋找具有更高研究能力的研究公司，并且愿意為其支付更高的溢價。但問題是，很少有能夠滿足這些更高需求的研究公司存在，或是讓客戶知道他們的存在。客戶即便愿意為更優(yōu)質的服務支付更高的溢價，也不知道應該將錢投向何方。

1和10之間，是陷阱還是機會？我個人更傾向于認為這是一片尚待開墾的藍海。在最近幾年，我們在如何做好策略研究上進行了很多探索。我們自己的定位是“營銷策略的助產士”。之所以是策略的“助產士”而非“提供者”，是因為我們并沒有跨越市場研究，完全變成直接為企業(yè)提供策略的咨詢方，而是通過項目進行過程中與客戶密切而深入的溝通，全面了解客戶需求，基于事實為客戶提供洞察。

我們平時做普通項目的時候，與客戶溝通的機會很少，基本上集中在拿項目之前和提報的時候。中間進行數(shù)據(jù)處理和分析的過程，客戶幾乎是不參與的。一頭一尾加起來，真正與項目溝通的時間可能也就幾個小時。這就導致項目的成敗與否很大程度上取決于研究人員的經驗。這對于有更高要求的客戶來說是不足夠的。

策略研究團隊在做項目的時候，會花大量的時間和精力與客戶溝通交流。在一頭，我們會在項目前正式開始前安排針對客戶方的深訪，最大程度了解客戶需求；還會通過召開workshop，和顧客一起討論適合達成此需求的研究方法。這種溝通大概會花去兩周的時間。只有在雙方對需求、研究方法、研究結果的深度等問題達成一致的情況下，我們才會繼續(xù)展開下一步的工作。

在一尾，策略研究團隊的提報時間比普通項目更長。增長的部分在于，除了基本發(fā)現(xiàn)的提報之外，我們會帶著我們的洞察和發(fā)現(xiàn)，召開由客戶、消費者代表、廣告公司及研究公司共同參與的workshop，共同分享我們的洞察和發(fā)現(xiàn)。這個workshop一般會持續(xù)一到兩天?？赡艿谝惶焐衔绲臅希蠹夜餐窒肀敬握{研的結論，以及其他的一些其他行業(yè)的類似案例，甚至會邀請大家一起在超市里面再逛一圈，為大家打開思路。下午的會上，可能會邀請幾個典型的消費者過來一起討論，一項新產品開發(fā)的方向到底有沒有意義，對消費者來說意味著什么。通過這種workshop的方式，去幫助客戶更深入地理解本次研究到底提供的東西是什么，而不是讓客戶看兩個小時的數(shù)據(jù)看暈了。同時也能通過溝通幫助客戶更好地理解消費者，用這種集思廣益的方式最終讓客戶自己“發(fā)現(xiàn)”策略。也就是說，我們并不是策略的直接提供者，策略是大家一起匯總出來的。

策略研究團隊的服務質量得到了客戶的認可，事實證明，客戶非常愿意為高于常規(guī)項目的服務支付溢價。對于智力產業(yè)來說，公司的核心資產只有兩個，一是高質量的客戶關系，二是高質量的團隊。其中高質量的團隊是重中之重。有了高質量的團隊，高質量的客戶關系是可以建立的。

市場研究是一個充分競爭的行業(yè)，市場自身具有凈化功能。我們不可否認，確實存在一些公司，低價提供低質服務，起到把客戶的整體預算水平往下拉的負作用。但是，客戶吃到了幾次這樣的苦頭之后，一定會知道這個東西好或不好，一定能感受到其中的價值差異。如果客戶感受不到價值，說明這項服務的價值就應該低，如果客戶感到自己得不償失了，下次一定就會花更高的預算，尋找更好的研究公司。這是典型的市場自我選擇、自我凈化的過程。